Κόστος ανά εμφάνιση: απόδοση διαφημιστικών ειδών

Πώς μετράτε την πραγματική απόδοση των διαφημιστικών δώρων

Κάθε συζήτηση για προϋπολογισμό διαφημιστικών καταλήγει στην ίδια ερώτηση: άξιζε τον κόπο; Η ειλικρινής απάντηση είναι ότι οι περισσότεροι αγοραστές δεν το μαθαίνουν ποτέ, γιατί μετρούν το λάθος πράγμα. Κοιτούν το τιμολόγιο. Ο αριθμός που κρίνει αν ένα δώρο απέσβησε το κόστος του είναι το κόστος ανά εμφάνιση, δηλαδή η τιμή μονάδας διαιρεμένη με τις φορές που το είδος βλέπεται.

Αυτός ο οδηγός χτίζει τον αριθμό από τη βάση, με υποθέσεις που μπορείτε να υπερασπιστείτε σε μια συνάντηση προϋπολογισμού. Γράφτηκε για αγοραστές και στελέχη μάρκετινγκ που πρέπει να συγκρίνουν ένα μπρελόκ με μια υφασμάτινη τσάντα με ένα βραχιόλι σιλικόνης, και που προτιμούν ένα μοντέλο που δουλεύει αντί για τον ισχυρισμό ενός προμηθευτή.

Γιατί η τιμή μονάδας είναι λάθος αφετηρία

Ένα αίτημα για προσφορά επιστρέφει μια τιμή ανά τεμάχιο. Ο αριθμός χρειάζεται, αλλά δεν λέει σχεδόν τίποτα για την αξία, γιατί δύο είδη στην ίδια τιμή μπορεί να διαφέρουν πενταπλάσια ως προς τη συχνότητα προβολής.

Κοιτάξτε την αριθμητική. Ένα είδος που κοστίζει το αντίστοιχο 2 μονάδων νομίσματος, διανεμημένο σε χίλιους ανθρώπους, είναι δαπάνη δύο χιλιάδων. Αν ο μέσος αποδέκτης το κρατήσει και το χρησιμοποιήσει τριακόσιες φορές στη διάρκεια της ζωής του, η εκστρατεία παρήγαγε τριακόσιες χιλιάδες εμφανίσεις. Διαιρέστε τη δαπάνη με τις εμφανίσεις και πέφτετε κάτω από το ένα εκατοστό της μονάδας ανά εμφάνιση.

Τώρα πάρτε ένα φθηνότερο είδος στο ένα πέμπτο αυτού του κόστους. Η δαπάνη πέφτει στις τέσσερις εκατό, που φαίνεται νίκη. αλλά αν ο μέσος αποδέκτης το κοιτάξει δύο φορές πριν το πετάξει, δημιουργήσατε δύο χιλιάδες εμφανίσεις. Το κόστος ανά εμφάνιση είναι τώρα είκοσι φορές υψηλότερο. Το φθηνότερο είδος έχασε, και έχασε με μεγάλη διαφορά.

Εδώ βρίσκεται ολόκληρη η συλλογιστική υπέρ του δείκτη. Η χαμηλή τιμή μονάδας είναι πλεονέκτημα μόνο όταν η διάρκεια ανταποκρίνεται.

Τα τρία δεδομένα που πραγματικά χρειάζεστε

Ένα μοντέλο κόστους ανά εμφάνιση θέλει τρία νούμερα, και δύο από αυτά πιθανότατα τα έχετε ήδη.

Τιμή μονάδας. Πάρτε το κόστος ανά τεμάχιο έως τον προορισμό από την προσφορά σας, συμπεριλαμβανομένων χρεών προετοιμασίας, κλισέ ή καλουπιών που κατανέμονται στην ποσότητα παραγγελίας. Τα χρέη προετοιμασίας είναι το πιο ξεχασμένο δεδομένο· σε μικρές παραγγελίες μπορεί να κυριαρχήσουν στο σύνολο. Εφόσον παραγγέλλετε από έναν προμηθευτή σε μία ποσότητα, αυτός ο αριθμός είναι ακριβής και όχι εκτίμηση.

Ποσότητα διανεμημένη. Πόσα είδη έφτασαν πράγματι σε κάποιον. Μετρήστε όσα δόθηκαν ή στάλθηκαν ταχυδρομικά, όχι όσα παραγγέλθηκαν, εκτός αν έχετε συγκεκριμένο λόγο να υποθέσετε ότι όλα έφτασαν σε αποδέκτη.

Εμφανίσεις ανά είδος. Το δύσκολο. Είναι ο αριθμός ξεχωριστών στιγμών που κάποιος βλέπει την εμπορική επωνυμία. Δεν είναι το πλήθος ανθρώπων που παρέλαβαν το είδος, αλλά το άθροισμα των γεγονότων προβολής, σε όλους τους αποδέκτες και όλες τις ημέρες.

Τα δύο πρώτα δεδομένα είναι γεγονότα. Το τρίτο είναι κρίση, και εκεί τα περισσότερα μοντέλα είτε πετυχαίνουν είτε σιωπηρά γίνονται μυθιστόρια.

Εκτιμήστε τη διάρκεια από το υλικό, όχι από τον ενθουσιασμό

Οι εμφανίσεις ανά είδος εξαρτώνται σχεδόν ολοκληρωτικά από δύο πράγματα: πόσο χρόνο επιβιώνει το είδος και πόσο συχνά βρίσκεται σε θέση να βλέπεται όσο επιβιώνει. Και τα δύο προβλέπονται έντονα από το υλικό και από το έργο που επιτελεί το είδος.

Ένας πρακτικός τρόπος σκέψης είναι να ταξινομήσετε τους υποψηφίους σε ζώνες διάρκειας, με βάση το από τι είναι φτιαγμένοι και πώς χρησιμοποιούνται:

Ζώνη διάρκειας	Τυπικό προφίλ	Τι την καθορίζει
Ημέρες έως εβδομάδες	Είδη χαρτιού και λεπτού καρτονιού	Σχεδιασμένα για πέταγμα· συνήθως μένουν πίσω
Εβδομάδες έως μήνες	Έκτυπο ύφασμα και επίπεδα διαφημιστικά	Επιβιώνουν έως το επόμενο ξεκατάρισμα γραφείου
Μήνες έως έναν χρόνο	Πλαστικά, επικαλυμμένο χαρτόνι, μέταλλο μέσου βάρους	Κρατούνται όσο είναι χρήσιμα
Έως χρόνια	Μέταλλο, σιλικόνη, ανθεκτικά καθημερινά αντικείμενα	Γίνονται μέρος μιας ρουτίνας

Το υλικό είναι ο ισχυρότερος μεμονωμένος προβλέπτης, επειδή κρίνει αν το είδος μπορεί σωματικά να αντέξει την επαναλαμβανόμενη χρήση. Ένα βραχιόλι σιλικόνης είναι εύκαμπτο, αδιάβροχο και φθηνό στη χύτευση, οπότε αντέχει ντους, γυμναστήριο και κύκλους πλυσίματος, δηλαδή τις συνθήκες που διαλύουν ένα χάρτινο είδος μέσα σε ένα απόγευμα. Ένα μεταλλικό μπρελόκ κολλημένο σε μια δέσμη κλειδιών πιάζεται κάθε μέρα, όσο υπάρχει η δέσμη.

Δεύτερος προβλέπτης είναι η ρουτίνα. Ένα είδος που μπαίνει μέσα σε κάτι που ο αποδέκτης κάνει ήδη, να κουβαλάει κλειδιά, να αθλείται, να μετακινείται στη δουλειά, να πίνει καφέ, μαζεύει εμφανίσεις μόνο του. Ένα είδος που απαιτεί να θυμάσαι να το χρησιμοποιήσεις ξεθωριάζει γρήγορα. Γι’ αυτό το ίδιο υλικό μπορεί να πέσει σε δύο διαφορετικές ζώνες ανάλογα με το σχέδιο: ένα βραχιόλι σιλικόνης που φοριέται καθημερινά δεν μοιάζει καθόλου με ένα σιλικόνης αντικείμενο που ζει μέσα σε συρτάρι.

Εδώ να είστε επιφυλακτικοί. Στρογγυλοποιείτε τη διάρκεια προς τα κάτω, όχι προς τα πάνω. Ένα μοντέλο που υποτιμά τις εμφανίσεις και πάλι δείχνει αποδεκτή οικονομία είναι μοντέλο που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε.

Εδώ επίσης χωρίζουν οι κατηγορίες προϊόντων. Η γκάμα μας διαφημιστικών ειδών είναι χτισμένη γύρω από είδη που κολλάνε σε μια ρουτίνα, όχι γύρω από είδη που απλώς δείχνουν ωραία στον κατάλογο, και αυτή η διάκριση είναι το μεγαλύτερο μεμονωμένο δεδομένο του μοντέλου.

Χτίστε τον υπολογισμό σε υπολογιστικό φύλλο

Δεν χρειάζεστε λογισμικό πέρα από ένα υπολογιστικό φύλλο. Στήστε το κατά στήλες για να συγκρίνετε πολλούς υποψηφίους δίπλα δίπλα.

Στήλη ένα: ο υποψήφιος. Μία γραμμή ανά είδος που εξετάζετε. Κρατήστε τη λίστα σύντομη, τέσσερις ή πέντε επιλογές φτάνουν, και περισσότερες γραμμές αραιώνουν την απόφαση αντί να τη βελτιώνουν.

Στήλη δύο: τιμή μονάδας. Κόστος ανά τεμάχιο έως τον προορισμό στην πραγματική ποσότητα παραγγελίας σας, με την προετοιμασία μέσα.

Στήλη τρία: υποθετική διάρκεια σε ημέρες. Ένας αριθμός, διαλεγμένος από τις ζώνες πάνω, στρογγυλοποιημένος προς τα κάτω.

Στήλη τέσσερα: προβολές ανά ημέρα. Πόσες φορές τη μέρα, κατά μέσο όρο, βρίσκεται το είδος μπροστά σε κάποιον ενώ είναι σε χρήση. Ένα μπρελόκ σε τσέπη μπορεί να φαίνεται δύο φορές τη μέρα, μία στην έξοδο, μία στην επιστροφή. Ένα βραχιόλι στον καρπό φαίνεται συνεχώς, αλλά τη συνεχή προβολή πρέπει να τη μετράτε επιφυλακτικά ως μια χούφτα ξεχωριστές εκθέσεις, όχι ως εκατοντάδες.

Στήλη πέντε: εμφανίσεις ανά είδος. Διάρκεια επί προβολές ανά ημέρα.

Στήλη έκτη: κόστος ανά εμφάνιση. Τιμή μονάδας διαιρούμενη με εμφανίσεις ανά είδος.

Δύο πράγματα σε αυτή τη δομή έχουν βάρος. Πρώτον, το κόστος ανά εμφάνιση είναι πάντα μικρός αριθμός, οπότε εκφράστε το σε εκατοστά της μονάδας και όχι σε ολόκληρες μονάδες, αλλιώς η σύγκριση γίνεται δυσανάγνωστη. Δεύτερον, και πιο σημαντικό, βάλτε τα δύο συστατικά το ένα δίπλα στο άλλο. Όταν ένας υποψήφιος κερδίζει στην τιμή μονάδας και χάνει στη διάρκεια, το να βλέπεις δύο στήλες δίπλα κάνει το αντάλλαγμα προφανές με τρόπο που ένας απλός λόγος κρύβει.

Αν το φύλλο σας το επιτρέπει, προσθέστε δύο στήλες για έλεγχο ευαισθησίας: το κόστος ανά εμφάνιση στο μισό της εκτίμησής σας για τη διάρκεια και στο διπλάσιο. Κάθε υποψήφιος που φαίνεται καλός μόνο στην αισιόδοξη πλευρά πρέπει να θεωρείται ατεκμηρίωτος.

Κόστος ανά διατηρούμενη εμφάνιση

Μόλις το βασικό μοντέλο δουλεύει, αξίζει να μπλέξετε έναν εκσυγχρονισμό, γιατί σταματά ένα συνηθισμένο είδος αυτοαπάτης.

Οι εμφανίσεις ανά είδος μετρούν όλους όσους το είδος φτάνει. Όχι όλοι οι αποδέκτες είναι στο κοινό-στόχος σας, και όχι κάθε είδος που φεύγει από τα χέρια σας μένει σε αυτόν που το ήθελε. Μια χρήσιμη διόρθωση είναι να πολλαπλασιάσετε με συντελεστή διατήρησης, την καλύτερη εκτίμησή σας για το ποσοστό αποδεκτών που κρατούν το είδος αντί να το παραδώσουν, να το πετάξουν ή να το ξεχάσουν σε δωμάτιο ξενοδοχείου.

Έτσι προκύπτει το κόστος ανά διατηρούμενη εμφάνιση, ο αριθμός που αντιστοιχεί πιο άμεσα στην αξία μάρκετινγκ. Είναι και ο αριθμός που περισσότερο αποκαλύπτει κακή υπόθεση. Ένα πολύ φθηνό είδος με πολύ χαμηλό συντελεστή διατήρησης μπορεί να φαίνεται εξαιρετικό σε ωμές εμφανίσεις και κακό στις διατηρούμενες, που είναι ακριβώς το σήμα που θέλετε.

Τη διατήρηση μπορείτε επίσης να την εκτιμήσετε από τη φύση του είδους. Ό,τι είναι χρήσιμο σε ευρύ κοινό, χωρίς επιθετική εξωτερική σήμανση πέρα από ένα λογότυπο, και χωράει στην τσέπη, τείνει να διατηρείται περισσότερο. Ό,τι είναι βαρύ, εύθραυστο ή χρήσιμο μόνο σε στενή ομάδα παραδίδεται ή εγκαταλείπεται.

Πού βρίσκεται η αναγνώριση στο μοντέλο

Οι εμφανίσεις μετρούν έκθεση. Δεν μετρούν μνήμη, και ένας αγοραστής που το αγνοεί φουσκώνει τα αποτελέσματα.

Η αναγνώριση είναι ξεχωριστός πολλαπλασιαστής μεταξύ των εμφανίσεων και οποιουδήποτε επακόλουθου αποτελέσματος. Επηρεάζεται από σχεδιαστικές αποφάσεις που ελέγχετε: καθαρό λογότυπο σε ευανάγνωστο μέγεθος, χρώμα που δεν χάνεται στο φόντο του είδους, και αρκετή επανάληψη για να δημιουργηθεί ο συσχετισμός. Ένα είδος που φαίνεται τριακόσιες φορές με δυσανάγνωτη σήμανση αξίζει λιγότερο από ένα είδος που φαίνεται πενήντα φορές με καθαρή.

Το πρακτικό συμπέρασμα για το μοντέλο είναι να αντιμετωπίζετε την αναγνώριση ως πολλαπλασιαστή αυστηρά μικρότερο του ενός, και να μην στοιβάζετε αισιόδοξες υποθέσεις. Αν υπόθετε ταυτόχρονα μεγάλη διάρκεια, εντατική καθημερινή χρήση και ισχυρή αναγνώριση, έχετε χτίσει πρόβλεψη κι όχι μέτρηση. Διαλέξτε ένα δεδομένο με το οποίο θα είστε γενναιόδωροι και κρατήστε τα υπόλοιπα επιφυλακτικά.

Μετατρέψτε τις εμφανίσεις σε αιτήματα προσφοράς

Το τελευταίο βήμα μετατρέπει την έκθεση σε κάτι που αναγνωρίζει η οικονομική πλευρά. Χρειάζεται έναν αριθμό μετατροπής: το ποσοστό των εμφανίσεων που οδηγεί σε αίτημα προσφοράς, επίσκεψη ή πώληση.

Αν δεν έχετε δικά σας δεδομένα, μην επινοήσετε τον αριθμό ενός προμηθευτή. Αντίθετα, γυρίστε τον υπολογισμό ανάποδα. Αποφασίστε ποιο ποσοστό μετατροπής θα χρειαζόταν για να βγει μηδαμινή η εκστρατεία στην υποθετική διάρκεια και τιμή μονάδας, και ρωτήστε τον εαυτό σας αν αυτό το ποσοστό είναι εύλογο για τον κλάδο και το κανάλι σας. Αυτή η άσκηση υπερασπίζεται πολύ καλύτερα από το να βάζετε έναν αισιόδοξο αριθμό, γιατί κάνει την απαιτούμενη υπόθεση ορατή και όχι θαμμένη.

Μετά πάτε και μαζεύετε τον πραγματικό αριθμό. Μια εκστρατεία διανομής κοστίζει ελάχιστα για να οπλιστεί με μέτρηση: ανοίξτε ένα δικό της κανάλι αιτημάτων προσφοράς για την εκστρατεία, ρωτήστε τους νέους αιτούντες πώς σας έμαθαν, και σημειώστε το είδος στο αρχείο. Ένα ή δύο εκστρατείες με αυτή την πειθαρχία αντικαθιστούν κάθε εκτίμηση στο μοντέλο σας με μετρημένη τιμή, και ο επόμενος γύρος προσφορών γίνεται πολύ πιο εύκολος στην αξιολόγηση.

Δύο υπάρχοντες οδηγοί συμπληρώνουν αυτόν. Για τη μηχανική της σύγκρισης δώρων με βάση τη διατήρηση, δείτε δώρα εκθέσεων που πράγματι κρατιούνται. Και όταν είστε έτοιμοι να τρέξετε το μοντέλο πάνω σε πραγματικές προσφορές, ο οδηγός πώς να παραγγείλετε προϊόντα κατά παραγγελία από την Κίνα παραθέτει τα βήματα και τα δικαιολογητικά.

Το μοντέλο στην πράξη: σύγκριση τριών ειδών

Μια λυμένη σύγκριση δείχνει πόσο γρήγορα αυτός ο δείκτης ανακατατάσσει την απόφαση. Πάρτε τρία είδη σε τρία επίπεδα τιμής, το καθένα διανεμημένο σε πεντακόσιους αποδέκτες.

Είδος	Τιμή μονάδας	Υποθετική διάρκεια	Προβολές ανά ημέρα	Εμφανίσεις ανά είδος	Κόστος ανά εμφάνιση
Εκτύπωση σε καρτόνι	0.40	3 ημέρες	2	6	0.067
Έκτυπο υφασμάτινο είδος	1.20	90 ημέρες	1	90	0.013
Βραχιόλι σιλικόνης	0.90	365 ημέρες	2	730	0.001

Το φθηνότερο είδος έχει με μεγάλη διαφορά το χειρότερο κόστος ανά εμφάνιση, περίπου πενήντα φορές χειρότερο από το βραχιόλι σιλικόνης, που ούτε αυτό είναι το φθηνότερο από τα τρία. Αυτό το αποτέλεσμα είναι τυπικό. Είναι και ο λόγος που τα ανθεκτικά καθημερινά αντικείμενα κυριαρχούν σε καλά διαχειρισμένα προγράμματα διαφημιστικών, παρόλο που σπάνια έχουν την πιο χαμηλή τιμή σε βιτρίνα.

Προσέξτε τι άλλαξε τη σειρά: όχι η τιμή μονάδας, αλλά η διάρκεια. Το βραχιόλι κερδίζει γιατί είναι φτιαγμένο από υλικό που αντέχει την καθημερινή χρήση και γιατί κολλάει σε μια ρουτίνα.

Πρακτικοί κανόνες κατανομής προϋπολογισμού

Λίγοι κανόνες κρατούν το μοντέλο τίμιο στον χρόνο.

Κατανέμετε ανά διατηρούμενη εμφάνιση, όχι ανά ποσότητα. Ένας προϋπολογισμός που αγοράζει δέκα χιλιάδες είδη μιας χρήσης παράγει λιγότερες χρήσιμες εμφανίσεις από έναν που αγοράζει δύο χιλιάδες ανθεκτικά. Η ποσότητα μοιάζει με αξία και συνήθως δεν είναι. Εφόσον μπορείτε να παραγγείλετε από έναν προμηθευτή με ελάχιστη ποσότητα 1 τεμάχιο ανά σχέδιο και να ανεβάσετε όταν το είδος αποδείξει τον εαυτό του, δεν υπάρχει πρόστιμο για να δοκιμάσετε πρώτα μια μικρότερη και πιο ανθεκτική επιλογή.

Χωρίστε την δοκιμή από την εξάπλωση. Τρέξτε μια εκστρατεία με μικρή ποσότητα, μετρήστε διάρκεια και αιτήματα, και μετά δεσμεύστε το μεγάλο μέρος του προϋπολογισμού με πραγματικά δεδομένα. Το κόστος μιας πρώτης μικρής παραγγελίας είναι ασήμαντο μπροστά στο κόστος να επαναλάβεις ένα λάθος σε κλίμακα, και ακριβώς γι’ αυτό υπάρχει το χαμηλό ελάχιστο παραγγελίας.

Ξαναμετρήστε στους έξι μήνες. Οι υποθέσεις διάρκειας φθείρονται. Ότι ήταν καινούριο γίνεται συνηθισμένο, και οι συνήθειες των αποδεκτών αλλάζουν. Ένα μοντέλο που ελέγχεται κάθε χρόνο μένει χρήσιμο· ένα που χτίζεται μία φορά και επαναχρησιμοποιείται γίνεται τελετουργικό.

Κρατήστε ένα ενιαίο μοντέλο για όλες τις εκστρατείες. Η σύγκριση μεταξύ εκστρατειών δουλεύει μόνο αν τα δεδομένα υπολογίζονται με τον ίδιο τρόπο κάθε φορά. Η συνέπεια εδώ μετράει περισσότερο από την ακρίβεια.

Κλειδώστε το αρχείο εκτύπωσης προτού το μοντέλο μετρήσει. Η ποιότητα σχεδίασης τρέφει κατευθείαν τον πολλαπλασιαστή αναγνώρισης, γι’ αυτό μια εκστρατεία που είναι καλά προσδιορισμένη από την αρχή βγάζει περισσότερα από την ίδια δαπάνη. Οι αποφάσεις παραγγελίας που πιο συχνά πάνε λάθος πριν ξεκινήσει η παραγωγή καλύπτονται στον οδηγό πώς να παραγγείλετε προϊόντα κατά παραγγελία από την Κίνα.

Σχεδιάζοντας την παραγγελία σας

Ο στόχος όλης αυτής της αριθμητικής δεν είναι η ακρίβεια για χάρη της ακρίβειας. Είναι να μην αποφασίζει τον προϋπολογισμό το είδος που κατά τύχη φέρει τη χαμηλότερη τιμή, και να το αντικαταστήσετε με μια διάρκεια που επιλέξατε σκόπιμα.

Με δείγματα σε 1–3 ημέρες και παραγωγή σε 2–10 ημέρες, μπορείτε να επιβεβαιώσετε υλικό και φινίρισμα πριν δεσμεύσετε την ποσότητα, και μετά να ξανατρέξετε το μοντέλο με μετρημένα νούμερα αντί για υποθέσεις. Η ομάδα επιβεβαιώνει υλικά, φινιρίσματα και χρόνους πριν από οποιαδήποτε δέσμευση, στο sales@yichico.com ή στο WhatsApp +86 13585719693.

Εντοπίστε τα δύο ή τρία είδη που εξετάζετε πραγματικά και στείλτε το αρχείο σχεδίασης, τις ποσότητες και τα υλικά που έχετε στο μυαλό σας, για να συγκρίνουμε επιλογές καθημερινής μεταφοράς, είδη φτιαγμένα να κρατιούνται και να χρησιμοποιούνται, όχι να διανέμονται και να ξεχνιούνται: Get a Quote