Вартість контакту: ROI рекламних сувенірів

Як виміряти справжню віддачу від рекламних подарунків

Будь-яка розмова про бюджет на сувеніри сходиться до одного запитання: чи варто було. Сувора правда в тому, що більшість закупівельників ніколи цього не дізнається, бо міряють не те. Вони дивляться в рахунок-фактуру. Число, яке вирішує, чи окупилася роздача, — це вартість контакту, тобто ціна за одиницю, поділена на кількість переглядів.

Цей посібник будує те число від фундаменту, з припущеннями, які не соромно відстоювати на бюджетній нараді. Він написаний для закупівельників і маркетингових менеджерів, які мусять порівнювати брелок з полотняною сумкою з силіконовим браслетом, і кому робоча модель миліша за запевнення постачальника.

Чому ціна за одиницю — хибна точка відліку

Запит на прайс повертає ціну за штуку. Це число потрібне, проте про цінність майже нічого не каже, бо два вироби за однакової ціни можуть відрізнятися в п’ятдесят разів частотою переглядів.

Подивіться на арифметику. Виріб, що коштує еквівалент 2 одиниць валюти, розданий тисячі людей, — це витрата у дві тисячі. Якщо середній отримувач збереже його та використає триста разів за строк його життя, акція дала триста тисяч контактів. Поділіть витрату на контакти, і ви опинитеся нижче однієї сотої одиниці за контакт.

Тепер візьміть дешевший виріб за п’яту частину тієї ціни. Витрата падає до чотирьохсот, і це виглядає як перемога. Але якщо середній отримувач глянув двічі й викинув, ви створили дві тисячі контактів. Вартість контакту тепер у двадцять разів вища. Дешевший виріб програв, і програв переконливо.

Тут увесь аргумент на користь цього показника. Низька ціна за одиницю — перевага лише тоді, коли строк служби витримує.

Три дані, які вам справді потрібні

Моделі вартості контакту потрібні три числа, і два з них у вас, схоже, уже є.

Ціна за одиницю. Беріть собівартість із доставкою за штуку з вашого прайса, включно з платами за налаштування, кліше чи форми, розкладеними на обсяг замовлення. Плати за налаштування — найчастіше забуваний показник; на малих замовленнях вони можуть визначати суму. Оскільки ви замовляєте в одного постачальника в одному обсязі, це число точне, а не оціночне.

Роздана кількість. Скільки виробів дійсно дійшло до людини. Рахуйте те, що вручили або надіслали поштою, а не те, що замовили, хіба що маєте конкретну підставу вважати, що все дійшло до отримувача.

Контакти на виріб. Найскладніше. Це число окремих випадків, коли хтось бачить позначку бренду. Не кількість людей, що отримали сувенір, а сума подій перегляду на всіх отримувачів і всі дні.

Перші два показники — факти. Третій — судження, і саме тут більшість моделей або працює, або потай стає вигадкою.

Строк служби рахуйте від матеріалу, а не від оптимізму

Контакти на виріб майже повністю залежать від двох речей: як довго виріб живе та як часто він перебуває на видимому місці, доки живе. Обидві сильно передбачаються матеріалом і завданням, яке виріб виконує.

Зручний спосіб міркування — розкласти кандидатів за смугами строку служби залежно від того, з чого вони зроблені й як їх уживають:

Смуга строку служби	Типовий профіль	Що її визначає
Дні й тижні	Вироби з паперу та тонкого картону	Розраховані на викидання; їх лишають
Тижні й місяці	Друкований текстиль і пласкі сувеніри	Тримаються до наступного прибирання столу
Місяці й рік	Пластик, ламінований картон, метал середньої ваги	Зберігають, доки корисні
Від року до кількох	Метал, силікон, міцні речі щоденного вживання	Стають частиною звички

Матеріал — найсильніший окремий предиктор, бо він вирішує, чи витримає виріб фізично повторне вживання. Силіконовий браслет гнучкий, водостійкий і дешевий у литті, тому переносить душ, тренування та прання, тобто умови, які нищать паперовий виріб за один післяобід. Металевий брелок, причеплений до зв’язки ключів, беруть у руки щодня, доки ця зв’язка існує.

Другий предиктор — звичка. Виріб, який вплітається в дію, яку отримувач і так робить, носити ключі, тренуватися, доїжджати на роботу, пити каву, збирає контакти сам. Виріб, який потребує згадати про нього, швидко згасає. Тому той самий матеріал може опинитися у двох різних смугах залежно від виконання: браслет, який носять щодня, зовсім не схожий на силіконову річ, що живе в шухляді.

Тут будьте ощадливі. Строк служби округлюйте вниз, ніколи вгору. Модель, що занижує контакти й усе одно показує прийнятну економіку, — модель, за якою можна діяти.

Саме тут категорії товарів і розходяться. Наш асортимент рекламних сувенірів вибудуваний навколо виробів, які чіпляються за звичку, а не навколо тих, що гарно виглядають у каталозі, і ця відмінність — найбільший окремий показник моделі.

Як побудувати розрахунок у таблиці

Програмне забезпечення крім таблиці не потрібне. Робіть стовпці, щоб порівнювати кілька кандидатів поруч.

Стовпець перший: кандидат. Один рядок на кожний виріб, який ви розглядаєте. Тримайте перелік коротким: чотирьох чи п’яти варіантів достатньо, а зайві рядки розмивають рішення замість того, щоб поліпшувати його.

Стовпець другий: ціна за одиницю. Собівартість із доставкою за штуку на фактичний обсяг замовлення, з налаштуванням включно.

Стовпець третій: прийнятий строк служби в днях. Одне число, вибране зі смуг вище, округлене вниз.

Стовпець четвертий: переглядів на день. Скільки разів на день виріб, у середньому, перебуває перед кимось, доки придатний. Брелок у кишені можуть бачити двічі на день, один раз, коли виходите, один, коли повертаєтесь. Браслет на зап’ясті видно постійно, проте постійну видимість варто рахувати обережно як жменьку окремих експозицій, а не як сотні.

Стовпець п’ятий: контактів на виріб. Строк служби, помножений на перегляди на день.

Стовпець шостий: вартість контакту. Ціна за одиницю, поділена на контакти на виріб.

На цій структурі важливі дві речі. По-перше, вартість контакту завжди маленьке число, тому показуйте її у сотих частках одиниці, а не в цілих, інакше порівняння стане нечитабельним. По-друге, що важливіше, ставте дві складові поруч. Коли кандидат виграє на ціні за одиницю й програє на строку служби, дві сусідні колонки роблять компроміс очевидним так, як цього не покаже один лише коефіцієнт.

Якщо ваша таблиця дозволяє, додайте два стовпці для перевірки чутливості: вартість контакту на половині вашої оцінки строку й на подвоєній. Кожного кандидата, який виглядає добре лише на оптимістичному боці, вважайте недоказаним.

Вартість збереженого контакту

Коли базова модель працює, варто додати одне уточнення, бо воно зупиняє поширену форму самообману.

Контакти на виріб рахують усіх, до кого виріб дійшов. Та не кожен отримувач належить до вашої цільової аудиторії, і не кожен сувенір, що вийшов із ваших рук, залишається в того, хто його хотів. Корисна поправка — помножити на коефіцієнт утримання, тобто вашу найкращу оцінку частки отримувачів, які залишають річ у себе, замість передати, викинути чи забути в готельному номері.

Дістаємо вартість збереженого контакту, число, що найпряміше перекладається в маркетингову цінність. Воно ж найчастіше й викриває погане припущення. Дуже дешевий виріб із дуже низьким коефіцієнтом утримання може чудово виглядати на сирових контактах і погано на збережених, і це саме той сигнал, який ви хочете бачити.

Утримання можна також оцінювати з природи виробу. Те, що корисне широкому загалу, без агресивного зовнішнього маркування, крім логотипу, й те, що легко носити з собою, зберігають частіше. Важке, крихке або потрібне вузькій групі передають далі чи полишають.

Де в моделі стоїть запам’ятовуваність

Контакти міряють експозицію. Вони не міряють пам’ять, а закупівельник, який це ігнорує, завищує результати.

Запам’ятовуваність — окремий множник між контактами та будь-яким наступним ефектом. На неї впливають рішення дизайну, які ви контролюєте: чіткий логотип у читаному розмірі, колір, що не зникає на тлі виробу, і достатня повторюваність, щоб асоціація сформувалася. Виріб, видимий триста разів із нечитабельною позначкою, коштує менше, ніж виріб, видимий п’ятдесят разів із чистою.

Практичний висновок для моделі: ставтеся до запам’ятовуваності як до множника строго меншого за одне й не накладайте оптимістичні припущення. Якщо одночасно прийняти довгий строк служби, інтенсивне щоденне вживання і сильну запам’ятовуваність, ви побудували прогноз, а не вимір. Оберіть один показник, на якому будете щедрі, й решту тримайте обережно.

Як перетворити контакти на запити на пропозицію

Останній крок перетворює експозицію на щось, що визнає фінансовий відділ. Потрібне число конверсії: частка контактів, що приводять до запиту, відвідування чи продажу.

Якщо власних даних немає, не вигадуйте число постачальника. Натомість переверніть розрахунок. Визначте, яка конверсія потрібна, щоб акція вийшла в нуль за прийнятого строку служби й ціни за одиницю, і запитайте себе, чи таке значення правдоподібне для вашої галузі та каналу. Ця вправа набагато обґрунтованіша за оптимістичне число, бо робить потрібне припущення видимим, а не похованим.

Потім підіть і зберіть реальне число. Акцію роздачі можна виміряти недорого: відкрийте окремий канал запитів для акції, питайте нових запитувачів, звідки вони про вас дізналися, й записуйте виріб у картку. Одна-дві акції такої дисципліни замінять кожну оцінку в моделі виміряним значенням, і наступний раунд прайсів оцінювати буде значно легше.

Два наявні посібники доповнюють цей. Про механіку порівняння сувенірів за утриманням читайте подарунки з виставки, які насправді зберігають. А коли будете готові прогнати модель на реальних прайсах, як замовляти товари на замовлення з Китаю описує кроки й документи.

Модель на практиці: порівняння трьох позицій

Пораховане порівняння показує, як швидко цей показник перебудовує рішення. Візьмемо три вироби на трьох цінових рівнях, кожен розданий п’ятистам отримувачів.

Виріб	Ціна за одиницю	Прийнятий строк служби	Переглядів на день	Контактів на виріб	Вартість контакту
Друк на картоні	0.40	3 дні	2	6	0.067
Друкований текстиль	1.20	90 днів	1	90	0.013
Силіконовий браслет	0.90	365 днів	2	730	0.001

Найдешевший виріб має з великим відривом найгіршу вартість контакту, приблизно в п’ятдесят разів гіршу за силіконовий браслет, який до того ж не найдешевший із трьох. Такий результат типовий. Це також причина, чому міцні речі щоденного вживання домінують у добре ведених програмах сувенірів, хоч майже ніколи не мають найнижчої ціни на виду.

Зверніть увагу, що змінило порядок: не ціна за одиницю, а строк служби. Браслет виграє, бо зроблений з матеріалу, що витримує щоденне вживання, і бо чіпляється за звичку.

Практичні правила розподілу бюджету

Кілька правил тримають модель чесною з часом.

Розподіляйте за збереженим контактом, а не за кількістю. Бюджет, що купує десять тисяч одноразових виробів, дає менше придатних контактів, ніж бюджет, що купує дві тисячі міцних. Обсяг виглядає як цінність і зазвичай нею не є. Оскільки ви можете замовляти в одного постачальника від мінімуму 1 шт на макет і нарощувати, коли виріб себе доведе, випробувати менший і міцніший варіант заздалегідь нічого не коштує.

Відділяйте випробування від розгортання. Зробіть одну акцію малим обсягом, виміряйте строк служби й запити, а тоді закладайте основну частину бюджету на реальних даних. Витрата першого маленького замовлення сміховинна порівняно з вартістю повторення помилки на масштаб, і саме для цього й існує низький мінімум замовлення.

Переміряйте через шість місяців. Припущення про строк служби зношуються. Те, що було новим, стає буденним, а звички отримувачів змінюються. Модель, яку щороку переглядають, лишається корисною; та, яку зробили один раз і перевикористовують, стає обрядом.

Тримайте єдину модель для всіх акцій. Порівнювати акції між собою можна лише якщо показники щоразу обчислюють однаково. Послідовність тут важливіша за точність.

Затвердьте макет, перш ніж модель почне на щось впливати. Якість дизайну живить множник запам’ятовуваності безпосередньо, тому акція, добре описана від старту, з тих самих грошей витягує більше. Рішення рівня замовлення, які частіше всього псуються до початку виробництва, розібрано в посібнику як замовляти товари на замовлення з Китаю.

Плануємо замовлення сувенірів

Сенс усієї цієї арифметики не в точності задля точності. Він у тому, щоб бюджет визначала не річ, яка випадково несе найнижчу ціну, а свідомо обраний строк служби.

Зразки готуються за 1–3 дні, виробництво — за 2–10 днів, тому ви можете перевірити матеріал та оздоблення, не зв’язуючи себе обсягом, і потім прогнати модель уже на виміряних, а не прийнятих числах. Команда підтвердить матеріали, обробку й терміни до будь-яких зобов’язань: sales@yichico.com або WhatsApp +86 13585719693.

Визначте два-три вироби, які ви насправді розглядаєте, і надішліть макет, обсяги та матеріали, які тримаєте в голові, щоб ми порівняли варіанти щоденного вживання: речі, зроблені для того, щоб їх зберігали та вживали, а не роздали й забули. Get a Quote