Promosyon ürünlerinde gösterim başına maliyet

Promosyon harcamanızın gerçek getirisini ölçmek

Her promosyon bütçesi sohbeti aynı soruya çıkar: buna değdi mi? Dürüst cevap, alıcıların çoğunun bunu hiç öğrenememesidir, çünkü yanlış şeyi ölçerler. Faturaya bakarlarsa. Bir dağıtımın kendi masrafını karşılayıp karşılamadığını belirleyen sayı, gösterim başına maliyettir: birim maliyetin, ürünün görülme sayısına bölünmesi.

Bu rehber o sayıyı temelden kurar ve bütçe toplantısında savunabileceğiniz varsayımlar üzerine kuruludur. Anahtarlığı kumaş çantayla, onu da silikon bileklikle kıyaslaması gereken alıcılar ve pazarlama müdürleri için yazılmıştır; tedarikçinin iddiası yerine çalışan bir model tercih ederler.

Birim maliyet neden yanlış başlangıç noktası

Teklif isteği, adet başına bir fiyat döndürür. Bu sayı gereklidir, ama değer hakkında neredeyse hiçbir şey söylemez, çünkü aynı fiyatlı iki ürün görülme sıklığında elli kat fark edebilir.

Aritmetiğe bakalım. 2 para birimi karşılığı bir ürünü bin kişiye dağıtmak, iki binlik bir harcamadır. Ortalama alıcı onu ömrü boyunca üç yüz kez saklayıp kullanırsa, kampanya üç yüz bin gösterim üretmiştir. Harcamayı gösterime bölün, gösterim başına bir birimin yüzde birinin altına inersiniz.

Şimdi onun beşte biri fiyatına daha ucuz bir ürünü ele alın. Harcama dörde yüze düşer ve bu bir kazanç gibi görünür. Ama ortalama alıcı iki kez bakıp atıyorsa, iki bin gösterim üretmişsinizdir. Gösterim başına maliyet yirmi kat artar. Ucuz ürün kaybetti, hem de büyük farkla.

Bu ölçütün tüm argümanı burada. Düşük birim maliyet, ancak ömür dayanıyorsa avantajdır.

Gerçekten ihtiyacınız olan üç girdi

Gösterim başına maliyet modeli üç sayı ister ve ikisi muhtemelen sizde zaten var.

Birim maliyet. Teklifinizdeki adet başına teslim maliyetini alın; hazırlık, kalıp ve baskı plaka ücretleri sipariş adedine dağıtılmış haliyle. Hazırlık ücretleri en çok unutulan girdidir; küçük siparişlerde toplamı belirleyebilir. Tek tedarikçiden tek miktarda sipariş verdiğiniz için bu değer tahmini değil, kesindir.

Dağıtılan adet. Ürünlerin gerçekte kaç kişiye ulaştığı. Sipariş edileni değil, elden verilen ya da postalanı sayın; her şeyin alıcıya ulaştığını varsaymak için özel bir nedeniniz yoksa.

Ürün başına gösterim. Zor olan. Brandanın bir kişi tarafından görüldüğü ayrı olayların sayısıdır. Ürünü alan kişi sayısı değil, tüm alıcılar ve tüm günler boyunca toplam izlenme olayıdır.

İlk iki girdi olgudur. Üçüncü bir yargıdır ve modellerin çoğu burada ya çalışır ya da sessizce kurguya döner.

Ömrü iyimserlikten değil, malzemeden tahmin edin

Ürün başına gösterim neredeyse iki şeye bağlıdır: ürünün ne kadar hayatta kaldığına ve hayatta kaldığı süre içinde ne sıklıkla görünür pozisyonda olduğuna. İkisini de güçlü biçimde malzeme ve ürünün üstlendiği görev tahmin eder.

Pratik düşünme biçimi, adayları malzemesine ve kullanım şekline göre ömür bantlarına ayırmaktır:

Ömür bandı	Tipik profil	Ne belirler
Günden haftaya	Kâğıt ve ince karton ürünler	Tasarımı gereği tek kullanımlık; genelde bırakılır
Haftadan aya	Baskılı tekstil ve düz promosyonlar	Bir sonraki masa düzenlemesine kadar dayanır
Aydan yıla	Plastik, kaplamalı karton, orta ağırlıkta metal	İşe yaradığı sürece saklanır
Birden çok yıla	Metal, silikon, sağlam günlük taşıma ürünleri	Alışkanlığın parçası olur

Malzeme tek başına en güçlü tahmin edicidir, çünkü ürünün tekrarlı kullanıma fiziken dayanıp dayanamayacağına o karar verir. Silikon bileklik esnektir, su geçirmezdir ve kalıplaması ucuzdur; duşu, antrenmanı, yıkama çevrimini çeker, yani kâğıt bir ürünü bir öğleden sonra bitiren koşulları. Metal anahtarlık, anahtar demeti var olduğu sürece her gün elden geçer.

İkinci tahmin edici alışkanlıktır. Alıcının zaten yaptığı bir eylemin içine giren ürün, anahtar taşımak, spor yapmak, işe gitmek, kahve içmek, gösterimleri kendiliğinden biriktirir. Kullanmayı hatırlamayı gerektiren ürün hızla söner. Bu yüzden aynı malzeme, tasarıma göre iki farklı banda düşebilir: her gün takılan silikon bileklik ile çekmecede ömrünü geçiren silikon ürün birbirine hiç benzemez.

Burada ihtiyatlı olun. Ömrü yukarı değil, aşağı yuvarlayın. Gösterimleri eksik hesaplayıp yine de kabul edilebilir bir ekonomi gösteren model, üzerinde aksiyon alabileceğiniz modeldir.

Ürün kategorileri de burada ayrılır. Promosyon ürünleri kategorimiz, katalogda güzel görünen ürünlere değil, bir alışkanlığa tutunan ürünlere göre kuruludur ve bu ayrım modeldeki en büyük tek girdidir.

Hesabı tabloda kurmak

Tablo dışında yazılıma ihtiyacınız yok. Birden çok adayı yan yana kıyaslayabilmek için sütunlarla düzenleyin.

Birinci sütun: aday. Düşündüğünüz her ürün için bir satır. Listeyi kısa tutun, dört beş seçenek yeter; fazlası kararı iyileştirmek yerine sulandırır.

İkinci sütun: birim maliyet. Gerçek sipariş adedinde, hazırlık dâhil teslim maliyeti.

Üçüncü sütun: varsayılan ömür, gün. Yukarıdaki bantlardan seçilmiş tek sayı, aşağı yuvarlanmış.

Dördüncü sütun: günlük izlenme. Ürün çalışır durumda kaldığı sürece günde ortalama kaç kez birinin önünde bulunuyor. Cepte taşınan anahtarlık günde iki kez görülebilir, çıkarken bir, dönerken bir. Bilekteki bileklik sürekli görünür, ama sürekliliği ihtiyatla yüzlerce değil, bir avuç ayrı maruz kalma sayın.

Beşinci sütun: ürün başına gösterim. Ömür çarpı günlük izlenme.

Altıncı sütun: gösterim başına maliyet. Birim maliyet bölü ürün başına gösterim.

Bu kurulumda iki nokta önemlidir. Birincisi, gösterim başına maliyet her zaman küçük bir sayıdır; tam birim yerine birimin yüzde birleri cinsinden yazın, yoksa kıyaslama okunmaz hale gelir. İkincisi ve daha önemlisi, iki bileşeni yan yana koyun. Bir aday birim maliyette kazanıp ömürde kaybediyorsa, iki sütunun komşuluğu, tek bir oranın gizlediği takası görünür kılar.

Tablonuz izin veriyorsa, hassasiyet kontrolü için iki sütun daha ekleyin: ömür tahmininizin yarısında ve iki katında gösterim başına maliyet. Yalnızca iyimser uçta iyi görünen her adayı kanıtlanmamış sayın.

Elde tutulan gösterim başına maliyet

Temel model çalıştığında bir rafinasyon eklemeye değer, çünkü yaygın bir kendini aldatma biçimini keser.

Ürün başına gösterim, ürünün ulaştığı herkesi sayar. Ama her alıcı hedef kitlenizde değildir ve elinizden çıkan her ürün, onu isteyen kişide kalmaz. Yararlı bir düzeltme, elde tutma katsayısı ile çarpmaktır: ürünü başkasına vermeyen, atmayan ya da otel odasında bırakmayan alıcıların oranına dair en iyi tahmininiz.

Böylece elde tutulan gösterim başına maliyet çıkar; pazarlama değerine en doğrudan karşılık gelen sayı budur. Kötü bir varsayımı ifşa etme olasılığı da en yüksek sayı odur. Çok ucuz bir ürün çok düşük elde tutma katsayısıyla, ham gösterimlerde mükemmel, elde tutulan gösterimlerde zayıf görünebilir; tam da görmek istediğiniz sinyal budur.

Elde tutmayı ürünün doğasından da tahmin edebilirsiniz. Geniş bir kitleye faydalı olan, logodan öte agresif bir dış marka taşımayan ve taşınabilir olan ürünler daha çok kalır. Ağır, kırılgan ya da dar bir gruba yararlı ürünler devredilir ya da terk edilir.

Hatırlanma modelin neresinde durur

Gösterimler maruz kalmayı ölçer. Hafızayı ölçmez, ve bunu göz ardı eden alıcı sonuçları şişirir.

Hatırlanma, gösterimlerle sonraki her etkinin arasındaki ayrı bir çarpanıdır. Sizin kontrol ettiğiniz tasarım kararlarından etkilenir: okunaklı boyutta net bir logo, ürünün zemininde kaybolmayan bir renk ve çağrışımın oluşması için yeterli tekrar. Okunmaz bir markayla üç yüz kez görülen ürün, temiz bir markayla elli kez görülen üründen daha az değerlidir.

Model açısından pratik sonuç, hatırlanmayı birden kesinlikle küçük bir çarpan olarak ele almak ve iyimser varsayımları üst üste yığmamaktır. Uzun ömür, yoğun günlük kullanım ve güçlü hatırlanmayı aynı anda varsayıyorsanız, ölçüm değil tahmin kurmuşsunuzdur. Cömert olacağınız girdiyi tek bir tane seçin, diğerlerini ihtiyatlı tutun.

Gösterimleri talebe çevirmek

Son adım maruz kalmayı finans tarafının tanıdığı bir şeye dönüştürür. Bir dönüşüm sayısı ister: gösterimlerin talebe, ziyarete ya da satışa yol açan payı.

Kendi veriniz yoksa, bir tedarikçinin sayısını uydurmayın. Bunun yerine hesabı ters çevirin. Varsaydığınız ömür ve birim maliyetle kampanyanın başabaş noktasına ulaşması için hangi dönüşüm oranı gerekir, buna karar verin ve bu oranın sektörünüz ve kanalınız için inandırıcı olup olmadığını sorun. Bu alıştırma, iyimser bir sayı yerleştirmekten çok daha savunulabilirdir, çünkü gerekli varsayımı gömer yerine görünür kılar.

Sonra gerçek sayıyı toplamaya gidin. Bir dağıtım kampanyası ucuza ölçümlenir: kampanya için ayrı bir talep kanalı açın, yeni taleplere sizden nasıl haberdar olduklarını sorun ve kayda ürünü not edin. Bu disiplinle bir ya da iki kampanya, modelinizdeki her tahmini ölçülmüş bir değerle değiştirir ve bir sonraki telif turu çok daha kolay değerlendirilir.

Bu rehberi tamamlayan iki mevcut yazı var. Elde tutma üzerinden promosyon kıyaslamanın mekaniği için fuar promosyonları, gerçekten saklananlar yazısına bakın. Modeli gerçek teklifler üzerinde çalıştırmaya hazır olduğunuzda ise Çin’den özel üretim ürün nasıl sipariş edilir adımları ve evrakları anlatır.

Modeli uygulamak: üç ürün kıyaslaması

Hesaplanmış bir kıyaslama, bu ölçütün kararı ne çabuk ters çevirdiğini gösterir. Üç fiyat seviyesinde üç ürün alın, her biri beş yüz alıcıya dağıtılsın.

Ürün	Birim maliyet	Varsayılan ömür	Günlük izlenme	Ürün başına gösterim	Gösterim başına maliyet
Karton baskılı ürün	0.40	3 gün	2	6	0.067
Baskılı tekstil ürünü	1.20	90 gün	1	90	0.013
Silikon bileklik	0.90	365 gün	2	730	0.001

En ucuz ürün, açık farkla en kötü gösterim başına maliyete sahip: silikon bilekliğin yaklaşık elli katı kötü, üstelik bileklik üç ürün içinde de en ucuz değil. Bu sonuç tipiktir. Vitrin fiyatı en düşük olmasa da, dayanıklı günlük taşıma ürünlerinin iyi yönetilen promosyon programlarına hakim olmasının nedeni de budur.

Sıralamayı neyin değiştirdiğine dikkat edin: birim maliyet değil, ömür. Bileklik kazanıyor, çünkü malzemesi günlük kullanıma dayanıyor ve bir alışkanlığa bağlanıyor.

Bütçe dağıtımı için pratik kurallar

Birkaç kural, modeli zaman içinde dürüst tutar.

Adede göre değil, elde tutulan gösterime göre tahsis edin. On bin tek kullanımlık ürün alan bütçe, iki bin dayanıklı ürün alan bütçeden daha az kullanılabilir gösterim üretir. Hacim değer gibi hissettirir ve genelde değildir. Bir tasarımda minimum 1 adet ile tek tedarikçiden sipariş verip ürün kendini kanıtladıktan sonra ölçeklendirebildiğiniz için, daha küçük ve daha sağlam seçeneği önce denemenin cezası yoktur.

Testi yaygınlaştırmadan ayırın. Küçük miktarla bir kampanya yürütün, ömrü ve talepleri ölçün, sonra bütçenin asıl kısmını gerçek girdilerle devreye alın. İlk küçük siparişin maliyeti, bir hatayı ölçekle tekrar etmenin maliyetinin yanında önemsizdir ve düşük sipariş adedi tam bunun için vardır.

Altı ay sonra yeniden ölçün. Ömür varsayımları aşınır. Yeni olan sıradanlaşır, alıcıların alışkanlıkları değişir. Her yıl gözden geçirilen model faydalı kalır; bir kez kurulan ve tekrar kullanılan bir ritüele döner.

Tüm kampanyalar için tek model tutun. Kampanyaları karşılaştırmak, girdiler her seferinde aynı şekilde hesaplanırsa işe yarar. Burada tutarlılık, kesinlikten önemlidir.

Model önem kazanmadan önce tasarımı sabitleyin. Tasarım kalitesi hatırlanma çarpanını doğrudan besler, o yüzden baştan iyi tanımlanmış kampanya aynı harcamadan daha fazlasını alır. Üretim başlamadan en sık bozulan sipariş kararları, Çin’den özel üretim ürün nasıl sipariş edilir rehberimizde ele alınıyor.

Promosyon siparişinizi planlamak

Bütün bu aritmetiğin amacı kesinlik için kesinlik değildir. Bütçeyi, tesadüfen en düşük fiyatı taşıyan ürünün belirlemesini durdurmak ve onun yerine bilinçle seçilmiş bir ömür koymaktır.

Numuneler 1–3 gün, üretim 2–10 gün içinde geldiğinden, adedi onaylamadan önce malzemeyi ve bitişi doğrulayabilir, ardından modeli varsayımlarla değil ölçülmüş sayılarla yeniden çalıştırabilirsiniz. Ekip, her türden taahhütten önce malzeme, bitiş ve takvimi sales@yichico.com ya da WhatsApp +86 13585719693 üzerinden teyit eder.

Gerçekten düşündüğünüz iki ya da üç ürünü belirleyin ve aklınızdaki tasarımı, adetleri ve malzemeleri gönderin; dağıtılıp unutulmak için değil, saklanıp kullanılmak için tasarlanmış günlük taşıma seçeneklerini kıyaslayalım: Get a Quote