Reklámajándék ROI: kijelzésenkénti költség

Mérje fel a promóciós ajándékok valódi hozamát

Minden promóciós költségvetésről szóló beszélgetés ugyanazon a kérdésen köt ki: megérte-e? Az őszinte válasz az, hogy a legtöbb vásárló ezt sosem tudja meg, mert mást mér. A számlát nézi. Az a szám, amely eldönti, hogy egy ajándék kitermelte-e önmagát, a kijelzésenkénti költség, vagyis az egységár osztva azzá, ahányszor a terméket meglátják.

Ez az útmutató az alapoktól építi fel ezt a számot, olyan feltevésekkel, amelyek a költségvetési megbeszélésen is megvédhetők. Vásárlóknak és marketingvezetőknek íródott, akiknek egy kulcstartót kell összevetniük egy vászon szatyorral és egy karkötővel, és akik inkább működő modellt akarnak, mint egy beszállító állítását.

Miért rossz kiindulópont az egységár

Az árajánlatkérés visszaad egy darabonkénti árat. Erre a számra szüksége van, de az értékről szinte semmit nem mond, mert azonos árú két termék ötvenszeresen eltérhet abban, milyen gyakran látják.

Nézze meg a számtant. Egy termék, amelynek ára 2 pénzegységnyi, ezer embernek kiosztva kétezernyi kiadás. Ha az átlagos címzett megtartja és háromszázszor használja az életciklusa alatt, a kampány háromszáz-ezer kijelzést termelt. Ossza el a kiadást a kijelzésekkel, és az egység egy század része alá kerül kijelzésenként.

Most vegyen egy olcsóbb terméket, az ár egy ötödéért. A kiadás négyszázra csökken, ami győzelemnek tűnik. De ha az átlagos címzett kétszer ránéz, majd kidobja, kétezer kijelzést hozott létre. A kijelzésenkénti költség hússzor magasabb. Az olcsóbb termék vesztett, méghozzá nagy különbséggel.

Ez az egész érv e metrika mellett. Az alacsony egységár csak akkor előny, ha az élettartam is tartja magát.

Három adat, amelyre tényleg szüksége van

A kijelzésenkénti költségről szóló modellnek három számra van szüksége, és kettőt valószínűleg már ismer.

Egységár. Vegye az Önhöz szállított darabárat az árajánlatából, beleértve a beállítási, klisé vagy szerszámköltségeket, amelyek a rendelési mennyiségre vannak szétterítve. A beállítási költség a leggyakrabban elfelejtett adat; kis rendeléseknél ez uralhatja a teljes összeget. Mivel egy beszállítótól egy mennyiségben rendel, ez a szám pontos, nem becsült.

Kiosztott mennyiség. Hány termék ért el ténylegesen egy személyt. Azt számolja meg, amit átadtak vagy postáztak, nem azt, amit rendeltek, hacsak nincs konkrét oka feltételezni, hogy minden eljut a címzetthez.

Kijelzés termékenként. A nehéz. Azon külön alkalmak száma, amikor valaki meglátja a márkajelzést. Nem az emberek száma, akik megkapták a terméket, hanem a megtekintési események összege minden címzett és minden nap tekintetében.

Az első két adat tény. A harmadik ítélkezés, és itt a legtöbb modell vagy működik, vagy csendben fikcióvá válik.

Az élettartamot az anyagból becsülje, ne az optimizmusból

A termékenkénti kijelzés szinte teljesen két dolgtól függ: meddig éli túl a termék, és milyen gyakran van látható pozícióban, miközben túlél. Mindkettőt erősen jelzi az anyag és az a feladat, amit a termék ellát.

A gyakorlatos gondolkodásmód, ha a jelölteket élettartamsávokba rendezi aszerint, miből készültek és hogyan használják őket:

Élettartamsáv	Tipikus profil	Mi határozza meg
Napoktól hetekig	Papír és vékony karton termékek	Egyszeri használatra tervezve; gyakran otthagyják
Hetektől hónapokig	Nyomott textil és lapos reklámajándékok	Kitart a következő asztaltakarításig
Hónapoktól egy évig	Műanyag, laminált karton, középsúlyú fém	Addig őrzik meg, amíg hasznos
Egy évtől több évig	Fém, szilikon, strapabíró napi hordozású tárgyak	A rutin részévé válnak

Az anyag a legerősebb egyes előrejelző, mert ez dönti el, hogy a termék fizikusan kibírja-e az ismételt használatot. Egy szilikon karkötő hajlékony, vízálló és olcsóan formázható, ezért túléli a zuhanyzást, az edzőtermet és a mosási ciklusokat, vagyis azokat a feltételeket, amelyek egy papír terméket egy délután alatt tönkretesznek. Egy fém kulcstartó, amely a kulcscsomón lóg, minden nap a kézbe kerül, amíg a csomó létezik.

A második előrejelző a rutin. Egy termék, amely belesimul abba, amit a címzett amúgy is csinál, kulcsot hordani, edzeni, bejárni a munkába, kávét inni, magától gyűjti a kijelzéseket. Az a termék, amely megköveteli, hogy emlékezzenek a használatára, gyorsan elfakul. Ezért ugyanaz az anyag két különböző sávba kerülhet a kialakítástól függően: egy naponta viselt szilikon karkötő viselkedése nem hasonlít egy fiókban élő szilikon tárgyéhoz.

Itt legyen óvatos. Az élettartamot lefelé kerekítse, felfelé soha. Egy modell, amely alábecsüli a kijelzéseket, és mégis elfogadható gazdaságot mutat, az a modell, amely alapján cselekedhet.

Itt válnak szét a termékkategóriák is. A reklámajándék-kínálatunk olyan termékek köré épül, amelyek egy rutinhez tapadnak, nem olyanok köré, amelyek csak a katalógusban néznek ki jól, és ez a különbség a modell legnagyobb egyes bemenete.

A számítás felépítése táblázatban

Nem szükséges semmilyen szoftver a táblázatkezelőn kívül. Oszlopokba rendezze, hogy több jelöltet tudjon egymás mellett összevetni.

Első oszlop: a jelölt. Egy sor minden fontolgatott termékhez. Tartsa röviden a listát, négy vagy öt opció elég, és a további sorok inkább felhígítják a döntést, mintsem javítják.

Második oszlop: egységár. A tényleges rendelési mennyiségnél számolt, Önhöz szállított darabár, a beállítással együtt.

Harmadik oszlop: feltételezett élettartam napokban. Egy szám, a fenti sávokból választva, lefelé kerekítve.

Negyedik oszlop: megtekintés naponta. Hányszor van a termék naponta valaki előtt, átlagosan, amíg használható állapotban van. A zsebben lévő kulcstartót naponta kétszer láthatják, egyszer elinduláskor, egyszer érkezéskor. A csuklón lévő karkötő folyamatosan látható, de a folyamatos láthatóságot óvatosan, néhány külön expozícióként számolja, nem több százként.

Ötödik oszlop: kijelzés termékenként. Az élettartam szorozva a napi megtekintésekkel.

Hatodik oszlop: kijelzésenkénti költség. Az egységár osztva a termékenkénti kijelzéssel.

Ebből a felépítésből két dolog számít. Először, a kijelzésenkénti költség mindig kicsi szám, ezért az egység századrészeiben adja meg, nem egész egységekben, különben az összevetés olvashatatlan lesz. Másodszor, és fontosabb, tegye a két alkotórészt egymás mellé. Amikor egy jelölt az egységárban nyer és az élettartamban veszít, a két oszlop szomszédsága olyan világossá teszi a kompromisszumot, amit egyetlen hányados eltitkol.

Ha a táblázatkezelő engedi, vegyen fel két oszlopot érzékenységi ellenőrzésre: a kijelzésenkénti költséget az élettartam-becslés felénél és kétszeresénél. Minden jelöltet, amely csak az optimista oldalon néz ki jól, tekintse bizonyítatlannak.

Megőrzött kijelzésenkénti költség

Amikor az alapmodell működik, érdemes egy finomítást beépíteni, mert ez megakadályoz egy gyakori önmegtévesztést.

A termékenkénti kijelzés mindenkit megszámol, akihez a termék eljut. De nem minden címzett tartozik a célközönségbe, és nem minden termék, amely kikerül a kezéből, marad annál, aki kérte. Hasznos igazítás, ha megszorozza egy megtartási együtthatóval, vagyis a legjobb becslésével annak, hogy a címzettek mekkora hányada tartja meg a terméket ahelyett, hogy továbbadná, kidobná vagy a hotelszobában hagyná.

Ebből jön ki a megőrzött kijelzésenkénti költség, amely szám közvetlenül a marketingértékre képeződik le. Ez a szám az is, amely a leggyakrabban leplez le egy rossz feltevést. Egy nagyon olcsó termék nagyon alacsony megtartási együtthatóval remekül nézhet ki nyers kijelzéseken, és rosszul a megőrzötteken, ez pedig pontosan az a jel, amelyet látni szeretne.

A megtartást a termék természetéből is megbecsülheti. Ami széles körnek hasznos, amelyen a logón kívül nincs erős külső jelölés, és amely hordozható, azt jellemzően tovább megőrzik. Ami nehéz, törékeny, vagy csak szűk körnek hasznos, azt továbbadják vagy elhagyják.

Hol helyezkedik el az emlékezet a modellben

A kijelzések a figyelemfelhívást mérik, nem az emlékezetet, és egy vásárló, aki ezt figyelmen kívül hagyja, túlbecsüli az eredményeket.

Az emlékezet egy külön szorzó a kijelzések és bármely későbbi hatás között. Olyan tervezési döntések befolyásolják, amelyeket Ön irányít: egy olvasható méretű tiszta logó, egy szín, amely nem veszik el a termék hátterében, és elegendő ismétlődés, hogy az asszociáció létrejöjjön. Egy háromszázszor látott termék olvashatatlan jelöléssel kevesebbet ér, mint egy ötvenszer látott tiszta jelöléssel.

A gyakorlati vonzat a modell számára, hogy az emlékezetet egységnél szigorúan kisebb szorzóként kezelje, és ne halmozzon optimista feltevéseket. Ha egyszerre feltételez hosszú élettartamot, intenzív napi használatot és erős emlékezetet, akkor prognózist épített, nem mérést. Válasszon egy adatot, amelynél bőkezű, és a többit tartsa óvatosan.

Hogyan alakítsa a kijelzéseket ajánlatkéréssé

Az utolsó lépés az exponálást olyanná alakítja, amit a pénzügyi oldal elismer. Konverziós számra van szüksége: arra, hogy a kijelzések mekkora hányada vezet ajánlatkéréshez, látogatáshoz vagy vásárláshoz.

Ha nincsenek saját adatai, ne találjon ki egy beszállító számát. Helyette fordítsa meg a számítást. Döntse el, mekkora konverziós arány kellene, hogy a kampány nullára kijöjjön a feltételezett élettartammal és egységárral, és kérdezze meg magát, hogy az az arány hiteles-e az iparágában és csatornájában. Ez a gyakorlat sokkal védhetőbb, mint egy optimista szám behelyettesítése, mert láthatóvá teszi a szükséges feltétezést, nem elássa.

Azután menjen el a valódi számért. Egy kiosztási kampány olcsón műszerezhető: nyisson a kampánynak külön ajánlatkérési útvonalat, kérdezze meg az új érdeklődőktől, honnan hallottak Önről, és jegyezze fel a terméket a nyilvántartásba. Egy-két ilyen fegyelmű kampány a modell minden becslését mért értékre cseréli, és a következő árajánlat-kör kiértékelése sokkal könnyebb lesz.

Két meglévő útmutató egészíti ki ezt. Az ajándékok megtartás szerinti összevetésének mechanikájához nézze meg vásári ajándékok, amelyeket valóban megtartanak. Amikor pedig készen áll a modellt valódi árajánlatokon futtatni, a termékek Kínából rendelése ismerteti a lépéseket és a dokumentumokat.

A modell a gyakorlatban: három ajándék összevetése

Egy kiszámított példa megmutatja, milyen gyorsan átrendezi ez a metrika a döntést. Vegyen három terméket három árszinten, mindegyiket ötszáz címzettnek kiosztva.

Termék	Egységár	Feltételezett élettartam	Megtekintés naponta	Kijelzés termékenként	Kijelzésenkénti költség
Nyomott kartontermék	0.40	3 nap	2	6	0.067
Nyomott textil termék	1.20	90 nap	1	90	0.013
Szilikon karkötő	0.90	365 nap	2	730	0.001

A legolcsóbb terméknek jóval a legrosszabb a kijelzésenkénti költsége, nagyjából ötvenszer rosszabb, mint a szilikon karkötőé, amely ráadásul nem is a legolcsóbb a három közül. Ez a kimenet tipikus. Ez is az oka annak, hogy a strapabíró, napi hordozású tárgyak uralják a jól vezetett reklámajándék-programokat, bár ritkán viselik a legalacsonyabb árcédulát.

Vegye észre, mi változtatta meg a sorrendet: nem az egységár, hanem az élettartam. A karkötő azért nyer, mert olyan anyagból készült, amely kibírja a napi használatot, és mert egy rutinhez kapcsolódik.

Gyakorlati szabályok a keret felosztásához

Néhány szabály idővel is becsületesen tartja a modellt.

Megőrzött kijelzés szerint osszon el, ne darabszám szerint. Egy keret, amely tizezer eldobható terméket vesz, kevesebb felhasználható kijelzést ad, mint amely kettőezret strapabíróból. A mennyiség értéknek tűnik, és általában nem az. Mivel egy beszállítótól 1 db minimummal rendelhet mintánként, és növelheti a mennyiséget, miután a termék bebizonyította magát, nem éri büntetés, ha előbb egy kisebb, ellenállóbb opciót tesztel.

Válassza szét a tesztet a bevezetéstől. Futtasson egy kampányt kis mennyiséggel, mérje meg az élettartamot és az ajánlatkéréseket, majd a keret nagy részét valós adatokkal kösse el. Az első kis rendelés költsége eltörpül a következő hiba nagyskálán való megismétléséhez képest, és éppen ezért létezik alacsony minimum rendelés.

Mérje újra hat hónap után. Az élettartam-feltevések romlanak. Ami új volt, hétköznapivá válik, és a címzettek szokásai változnak. Egy modell, amelyet évente felülvizsgálnak, hasznos marad; egy egyszer felépített és újrahasznált modell rituálévá válik.

Egyetlen modellt tartson minden kampányhoz. A kampányok közötti összevetés csak akkor működik, ha az adatokat minden alkalommal ugyanúgy számolja. A következetesség itt fontosabb, mint a pontosság.

Rögzítse a nyomdai tervet, mielőtt a modell számítana. A tervezés minősége közvetlenül táplálja az emlékezet szorzóját, ezért a kezdetektől jól specifikált kampány ugyanabból a kiadásból többet hoz ki. A rendelési szintű döntésekről, amelyek leggyakrabban a gyártás indulása előtt elromlanak, a termékek Kínából rendelése útmutató ír.

A reklámajándék-rendelés tervezése

Az egész számtan célja nem a pontosság önmagáért. Az, hogy a keretet ne az a termék döntse el, amely véletlenül a legalacsonyabb árat viseli, hanem egy olyan élettartam, amelyet tudatosan választott.

Minták 1–3 nap alatt, gyártás 2–10 nap alatt készül, így a mennyiség rögzítése előtt ellenőrizheti az anyagot és a kivitelezést, majd a modellt mért számokkal futtatja újra feltételek helyett. A csapat megerősíti az anyagokat, a felületképzést és a határidőket bármilyen elköteleződés előtt: sales@yichico.com vagy WhatsApp +86 13585719693.

Jelölje ki a két-három terméket, amelyeket valóban fontolgat, és küldje el a nyomdai tervet, a mennyiségeket és a gondolataiban lévő anyagokat, hogy összevessük a napi hordozású lehetőségeket: olyan termékeket, amelyeket azért készítettek, hogy megőrizzék és használják, ne hogy kiosztják és elfejtsék: Get a Quote