Kostnad per eksponering: lønnsomhet profilartikler

Slik måler du reell lønnsomhet i profilartikler

Alle samtaler om budsjett for profilartikler ender i det samme spørsmålet: var dette verdt det? Det ærlige svaret er at de fleste innkjøpere aldri finner ut, fordi de måler feil ting. De ser på fakturaen. Tallet som faktisk avgjør om en gavebetaling gikk i null, er kostnad per eksponering, det vil si stykkprisen delt på hvor mange ganger artikkelen blir sett.

Denne veiledningen bygger tallet fra grunnen av, med forutsetninger du kan forsvare i et budgettmøte. Den er skrevet for innkjøpere og markedsledere som må sammenligne et nøkkelanheng med en tekstilpose med et armbånd, og som heller vil ha en modell som virker enn en leverandørs påstand.

Derfor er stykkprisen feil utgangspunkt

En forespørsel om tilbud returnerer en pris per stykk. Tallet er nødvendig, men sier nesten ingenting om verdi, fordi to artikler til samme pris kan avvike femti ganger i hvor ofte de blir sett.

Se på regnestykket. En artikkel som koster det som tilsvarer 2 myntenheter og deles ut til tusen personer, er en utgift på to tusen. Hvis gjennomsnittsmottakeren beholder den og bruker den tre hundre ganger i løpet av levetiden, ga kampanjen tre hundre tusen eksponeringer. Del utgiften på eksponeringene, og du er under en hundredel av en enhet per eksponering.

Ta så en billigere artikkel til en femdel av den prisen. Utgiften faller til fire hundre, som ser ut som en seier. Men dersom gjennomsnittsmottakeren ser på den to ganger før den kastes, har dere lagd to tusen eksponeringer. Kostnaden per eksponering er nå tjugo ganger høyere. Den billigere artikkelen tapte, og den tapte stort.

Her ligger hele argumentet for målet. Lav stykkpris er bare en fordel når levetiden holder.

De tre inndataene du faktisk trenger

En modell for kostnad per eksponering krever tre tall, og to av dem har du trolig fra før.

Stykkpris. Ta landede kostnad per stykk fra tilbudet ditt, inklusive eventuelle oppstartskostnader, klišéer eller former fordelt over bestillingsmengden. Oppstartskostnader er den mest glemte inndaten; på små ordrer kan de dominere totalen. Når du bestiller hos én leverandør i én mengde, er dette tallet eksakt og ikke anslått.

Mengde delt ut. Hvor mange artikler som faktisk nådde en person. Tell det som ble utlevert eller sendt i posten, ikke det som ble bestilt, med mindre du har en spesifikk grunn til å anta at alt nådde en mottaker.

Eksponeringer per artikkel. Den vanskelige. Dette er antallet separate anledninger der noen ser merkevaren. Det er ikke antall personer som mottar artikkelen, men summen av alle visningsøyeblikk, på tvers av alle mottakere og alle dager.

De to første inndataene er faktum. Den tredje er et skjønn, og det er her de fleste modellene lykkes eller i stillhet blir fiksjon.

Anså levetiden fra materialet, ikke fra optimismen

Eksponeringer per artikkel avhenger nesten helt av to ting: hvor lenge artikkelen overlever, og hvor ofte den er i en posisjon der den kan sees mens den overlever. Begge deler er sterkt predikert av materialet og av oppgaven artikkelen løser.

En praktisk måte å tenke på er å sortere kandidatene i levetidsbånd basert på hva de er laget av og hvordan de brukes:

Levetidsbånd	Typisk profil	Hva som styrer det
Dager til uker	Artikler i papir og lett papp	Engangsplanlagt; la dem ofte ligge
Uker til måneder	Trykt tekstil og flate profilartikler	Overlever til neste skrivebordrydding
Månader til ett år	Plast, belagt papp, metall mellomvekt	Beholdes så lenge den er nyttig
Ett til flere år	Metall, silikon, tålige hverdagsartikler	Blir en del av en rutine

Materialet er den sterkeste enkeltforklaringen, fordi det avgjør om artikkelen fysisk tåler gjentatt bruk. Et armbånd i silikon er bøyelig, vanntett og billig å støpe, så det tåler dusj, treningsøkter og vaskeomganger, nemlig de forholdene som ødelegger en papirartikkel på en ettermiddag. Et nøkkelanheng i metall på et nøkknippe håndteres hver eneste dag så lenge knipet finnes.

Den andre forklaringen er rutinen. En artikkel som glir inn i noe mottakeren allerede gjør, bære nøkler, trene, pendle, drikke kaffe, samler eksponeringer automatisk. En artikkel som krever at man husker å bruke den, avtar raskt. Derfor kan samme materiale havne i to ulike bånd avhengig av utforming: et silikonarmbånd som brukes daglig oppfører seg helt annerledes enn en silikonartikkel som lever i en skuff.

Vær forsiktig her. Avrund levetiden nedover, ikke oppover. En modell som undervurderer eksponeringer og likevel viser akseptabel økonomi, er en modell du kan handle på.

Det er også her produktkategoriene skilles. Utvalget vårt av profilartikler er bygget rundt artikler som fester seg til en rutine, ikke rundt artikler som bare ser gode ut i en katalog, og denne forskjellen er modellens største enkelte inndata.

Bygg beregningen i et regneark

Du trenger ingen programvare utover et regneark. Legg det i kolonner slik at du kan sammenligne flere kandidater ved siden av hverandre.

Kolonne én: kandidaten. Én rad per artikkel du vurderer. Hold listen kort, fire eller fem alternativer holder, og flere rader tynner ut avgjørelsen i stedet for å forbedre den.

Kolonne to: stykkpris. Landede kostnad per stykk ved din faktiske bestillingsmengde, oppstart inkludert.

Kolonne tre: antatt levetid i dager. Ett tall, valgt fra båndene over, avrundet nedover.

Kolonne fire: visninger per dag. Hvor mange ganger om dagen artikkelen i gjennomsnitt er foran noen mens den er i bruk. Et nøkkelanheng i en lomme kan sees to ganger om dagen, en gang når man går, en gang når man kommer hjem. Et armbånd på håndleddet er synlig hele tiden, men kontinuerlig synlighet bør regnes forsiktig som en håndfull separate eksponeringer i stedet for hundrevis.

Kolonne fem: eksponeringer per artikkel. Levetid ganget med visninger per dag.

Kolonne seks: kostnad per eksponering. Stykkpris delt på eksponeringer per artikkel.

To ting i denne strukturen betyr noe. For det første er kostnad per eksponering alltid et lite tall, så uttrykk det i hundredeler av en enhet i stedet for i hele enheter, ellers blir sammenligningen uleselig. For det andre, og viktigere, plasser de to komponentene ved siden av hverandre. Når en kandidat vinner på stykkpris men taper på levetid, gjør naboskapet mellom to kolonner avveiningen åpenbar på en måte ett enkelt forhold skjuler.

Hvis regnearket ditt tillater det, legg til to kolonner for en følsomhetstest: kostnad per eksponering ved halvparten av levetidsanslaget ditt og ved dobbelt. Enhver kandidat som bare ser bra ut på den optimistiske siden bør behandles som ubekreftet.

Kostnad per beholdt eksponering

Når grunnmodellen virker, lønner det seg å bygge inn en justering, fordi den stopper en vanlig form for selvlureri.

Eksponeringer per artikkel teller alle artikkelen når. Men ikke alle mottakere er i din målgruppe, og ikke alle artikler som forlater hendene dine blir hos den som ville ha den. En nyttig korrigering er å multiplisere med en beholdningsfaktor, ditt beste anslag over andelen mottakere som beholder artikkelen i stedet for å gi den videre, kaste den eller glemme den på hotellrommet.

Det gir kostnad per beholdt eksponering, tallet som oversettes nærmest markedsføringsverdi. Det er også tallet som oftest avdekker en dårlig forutsetning. En svært billig artikkel med svært lav beholdningsfaktor kan se glimrende ut på rå eksponeringer og dårlig på beholdte, og det er akkurat det signalet du vil ha.

Beholdningen kan også anslås fra artikkelens natur. Ting som er nyttige for en bred krets, uten sterk utvendig merking bortsett fra en logo, og som er bærbare, har en tendens til å bli beholdt lenger. Artikler som er tunge, skjøre eller bare nyttige for en smal gruppe, blir gitt videre eller overlatt.

Hvor minnet sitter i modellen

Eksponeringer måler eksponering. De måler ikke minne, og en kjøper som ser bort fra dette, overdriver resultatene.

Minne er en egen faktor mellom eksponeringene og enhver effekt nedstrøms. Den påvirkes av designvalg du styrer: en tydelig logo i lesbar størrelse, en farge som ikke forsvinner mot artikkelens bakgrunn, og tilstrekkelig gjentagelse for at assosiasjonen skal oppstå. En artikkel sett tre hundre ganger med en uleselig merking er mindre verdt enn en artikkel sett femti ganger med en ren.

Den praktiske følge for modellen er å behandle minne som en faktor strikt mindre enn én, og å ikke stable optimistiske forutsetninger. Antar du lang levetid, høyt daglig bruk og sterkt minne samtidig, har du bygget en prognose, ikke en måling. Velg én inndata du skal være generøs på, og hold de andre forsiktige.

Fra eksponeringer til henvendelser

Det siste steget gjør eksponering om til noe økonomien kjenner igjen. Det trengs et konverteringstall: andelen eksponeringer som fører til en henvendelse, et besøk eller et salg.

Har du ikke egne data, ikke finn på en leverandørs tall. Snu i stedet beregningen. Bestem hvilken konverteringsrate som må til for at kampanjen skal gå i null ved din antatte levetid og stykkpris, og spør deg selv om den raten er troverdig for din bransje og din kanal. Denne øvelsen er mye mer forsvarbar enn å sette inn et optimistisk tall, fordi den gjør den nødvendige forutsetningen synlig i stedet for å gravlegge den.

Gå så og samle det virkelige tallet. En utdelingskampanje kan instrumenteres billig: bruk en egen henvendelsesvei for kampanjen, spør nye henvendelser hvordan de hørte om dere, og notér artikkelen i saken. Én eller to kampanjer med den disiplinen erstatter hvert anslag i modellen med en målt verdi, og neste runde med tilbud blir mye lettere å vurdere.

To eksisterende veiledninger supplerer denne. For mekanikken i å sammenligne gaver på beholdning, se gavene fra messen som faktisk blir beholdt. Og når du er klar til å kjøre modellen mot virkelige tilbud, beskriver bestille produkter med egen logo fra Kina trinnene og dokumentene som inngår.

Modellen i praksis: tre artikler sammenlignet

Et gjennomregnet eksempel viser hvor raskt dette målet legger om avgjørelsen. Ta tre artikler på tre prisnivåer, hver delt ut til fem hundre mottakere.

Artikkel	Stykkpris	Antatt levetid	Visninger per dag	Eksponeringer per artikkel	Kostnad per eksponering
Trykt artikkel i papp	0.40	3 dager	2	6	0.067
Trykt tekstilartikkel	1.20	90 dager	1	90	0.013
Armbånd i silikon	0.90	365 dager	2	730	0.001

Den billigste artikkelen har med god margin dårligst kostnad per eksponering, omtrent femti ganger dårligere enn armbåndet i silikon, som ikke engang er billigst av de tre. Dette utfallet er typisk. Det er også forklaringen på at tålige hverdagsartikler dominerer velstyrte gaveprogrammer selv om de sjelden har den laveste skyltprisen.

Legg merke til hva som endret rangeringen: ikke stykkprisen, men levetiden. Armbåndet vinner fordi det er laget av et materiale som tåler daglig bruk, og fordi det festet seg til en rutine.

Praktiske regler for budsjettfordeling

Noen regler holder modellen ærlig over tid.

Fordel etter beholdt eksponering, ikke etter antall. Et budsjett som kjøper ti tusen engangsartikler gir færre brukbare eksponeringer enn ett som kjøper to tusen tålige. Volum føles som verdi og er det som regel ikke. Når du kan bestille hos én leverandør fra et minimum på 1 stk per design og skalere opp når artikkelen har bevist seg, koster det ingenting å prøve et mindre og mer slitesterkt alternativ først.

Skill testen fra utrullingen. Kjør én kampanje med liten mengde, mål levetid og henvendelser, og bind så hoveddelen av budsjettet med reelle inndata. Kostnaden ved en første liten ordre er bagatell sammenlignet med kostnaden av å gjenta en feil i skala, og det er akkurat derfor et lavt minimum finnes.

Mål om etter seks måneder. Levetidsforutsetninger svekkes. Det som var nytt blir vanlig, og mottakernes vaner endres. En modell som gjennomgås årlig forblir nyttig; en som bygges én gang og gjenbrukes blir et rituale.

Hold én modell for alle kampanjene. Å sammenligne på tvers av kampanjer fungerer bare hvis inndataene beregnes på samme måte hver gang. Konsistens betyr mer enn presisjon her.

Frys designfilen før modellen betyr noe. Designkvaliteten mater minnefaktoren direkte, så en kampanje som er spesifisert godt fra starten får mer ut av samme utgift. De bestillingsmessige valgene som oftest går galt før produksjonen starter, tas i vår veiledning bestille produkter med egen logo fra Kina.

Planlegg bestillingen av profilartikler

Poenget med all denne regningen er ikke presisjon for presisjonens skyld. Det er å hindre at budsjettet avgjøres av den artikkelen som tilfeldigvis har lavest pris, og erstatte det med en levetid du har valgt med hensikt.

Med prøver på 1–3 dager og produksjon på 2–10 dager kan du verifisere materiale og overflate før du binder kvantiteten, og så kjøre modellen på nytt med målte tall i stedet for antakelser. Teamet bekrefter materialer, overflatebehandling og tidsfrister før du binder deg, på sales@yichico.com eller WhatsApp +86 13585719693.

Identifiser de to eller tre artiklene du faktisk vurderer, og send designfilen, mengdene og materialene du har i tankene, så sammenligner vi alternativer for daglig bruk: artikler laget for å bli beholdt og brukt, ikke delt ut og glemt: Get a Quote