Näyttökerran kustannus: mainostuotteiden ROI

Näin mittaat markkinointilahjojen todellisen tuoton

Jokainen keskustelu mainosbudjetista päätyy samaan kysymykseen: kannattiko se. Rehellinen vastaus on, että useimmat ostajat eivät koskaan selviä, koska he mittaavat väärää asiaa. He katsovat laskua. Luku joka ratkaisee maksoiko lahja itsensä takaisin, on näyttökerran kustannus, eli kappalehinta jaettuna sillä kuinka monta kertaa tuote nähtiin.

Tämä opas rakentaa luvun perustuksesta alkaen, oletuksilla joita voit puolustaa budjettipalaverissa. Se on kirjoitettu ostajille ja markkinointipäälliköille, joiden on vertailtava avaimenperää kangaskassiin ja silikonirannekkeeseen, ja jotka haluavat paremmin toimivan mallin kuin toimittajan väitteen.

Miksi kappalehinta on väärä lähtökohta

Tarjouspyyntö palauttaa hinnan per kappale. Luku on tarpeellinen, mutta se kertoo arvosta käytännössä mitään, koska kaksi saman hintaista tuotetta voivat erota viisikymmentä kertaa siinä, kuinka usein niitä nähdään.

Katso laskentaa. Tuote joka maksaa vastineen 2 rahayksikköä, jaettuna tuhannelle ihmiselle, on kahden tuhannen meno. Jos keskimääräinen vastaanottaja säilyttää sen ja käyttää sitä kolmesataa kertaa sen elinaikana, kampanja tuotti kolmesataa tuhatta näyttökertaa. Jaa meno näillä kertoimilla ja pääset alle yhteen sadasosaan yksikköä per näyttökerta.

Ota sitten halvempi tuote, viidesosa sen hinnasta. Meno laskee neljään sataan, mikä näyttää voitolta. Mutta jos keskimääräinen vastaanottaja katsoo sitä kaksi kertaa ennen heittämistä, olet tuottanut kaksi tuhatta näyttökertaa. Näyttökerran kustannus on nyt kaksikymmentä kertaa korkeampi. Halvempi tuote hävisi, ja hävisi selvästi.

Tässä on koko argumentti tämän mittarin puolesta. Matala kappalehinta on etu vain jos käyttöikä pysyy perässä.

Kolme tietoa joita todella tarvitset

Näyttökerran kustannusmalli tarvitsee kolme lukua, ja kaksi niistä sinulla on todennäköisesti jo.

Kappalehinta. Ota toimitettu hinta per kappale tarjouksestasi, mukaan lukien säätö-, klisee- tai työkalukulut, jotka on kattaamatta tilausmäärälle. Säätökulut ovat useimmin unohdettu tieto; pienissä tilauksissa ne voivat hallita kokonaisuutta. Koska tilaat yhdeltä toimittajalta yhdellä määrällä, tämä luku on täsmällinen eikä arvio.

Jaettu määrä. Kuinka monta tuotetta oikeasti päätyi ihmiselle. Laske mikä luovutettiin tai postitettiin, ei mikä tilattiin, ellei sinulla ole erityistä syytä olettaa kaiken päätyneen vastaanottajalle.

Näyttökertaa per tuote. Vaikea. Tämä on niiden erillisten hetkien lukumäärä joina joku näkee brändimerkinnän. Se ei ole niiden ihmisten määrä jotka saivat tuotteen, vaan kaikkien katselutapahtumien summa kaikkien vastaanottajien ja kaikkien päivien yli.

Kaksi ensimmäistä tietoa ovat faktoja. Kolmas on harkinta, ja tässä useimmat mallit joko toimivat tai hiljaa muuttuvat fiktioksi.

Käyttöikä arvioidaan materiaalista, ei optimismista

Näyttökertaa per tuote riippuu lähes kokonaan kahdesta asiasta: kuinka kauan tuote säilyy, ja kuinka usein se on nähtävällä paikalla säilymisen aikana. Molempia ennustavat vahvasti materiaali ja se tehtävä jonka tuote hoitaa.

Käytännöllinen tapa ajatella on laittaa ehdokkaat käyttöikävyöhykkeisiin sen perusteella, mistä ne on tehty ja kuinka niitä käytetään:

Käyttöikävyöhyke	Tyypillinen profiili	mikä sen määrää
Päiviä viikkoon	Paperi ja ohut kortti	Suunniteltu heitettäväksi; jätetään usein
Viikkoja kuukauteen	Painettu kangas ja litteät mainotuotteet	Kestävät seuraavaan pöydän siivoukseen asti
Kuukausia vuoteen	Muovit, päällystetty kortti, keskipainoinen metalli	Säilyvät niin kauan kuin ovat hyödyllisiä
Yksi useaan vuoteen	Metalli, silikoni, kestävät päiväkäytön kantoeineet	Muuttuvat rutiinin osaksi

Materiaali on vahvin yksittäinen ennustaja, koska se ratkaisee kestääkö tuote toistuvan käytön fyysisesti. Silikoniranneke on notkea, vedenpitävä ja halpa muotoilla, joten se kestää suihkut, salit ja pesukierrokset, eli ne olosuhteet jotka tuhoavat paperisen tuoteen iltapäivässä. Metavinen avaimenperä avaimien joukossa otetaan käteen joka ainoa päivä, niin kauan kuin avainnippu on olemassa.

Toinen ennustaja on rutiini. Tuote joka asettuu siihen, mitä vastaanottaja jo tekee, kantaa avaimia, treenata, matkustaa töihin, juoda kahvia, kerää näyttökertoja itsekseen. Tuote joka vaatii muistamaan käyttää sitä, hiipuu nopeasti. Siksi sama materiaali voi päätyä kahteen eri vyöhykkeeseen suunnittelusta riippuen: päivittäin käytetty silikoniranneke ei mitenkään vastaa silikoniesinettä joka elää laatikossa.

Tässä ole maltillinen. Pyöristä käyttöikä alaspäin, ei ylöspäin. Malli joka aliarvioi näytöt ja silti osoittaa hyväksyttävän taloudellisuuden, on malli jonka pohjalta voit toimia.

Tässä myös tuoteryhmät eroavat toisistaan. Meidän valikoimamme mainontatuotteita on rakennettu tuotteiden ympärille jotka tarttuvat rutiiniin, eikä tuotteiden ympärille jotka ovat vain kauniita katalogissa, ja tuo ero on mallin suurin yksittäinen tieto.

Laskelman rakentaminen taulukkoon

Et tarvitse muuta ohjelmistoa kuin taulukkolaskennan. Järjestä se sarakkeisiin, jotta voit vertailla useita ehdokkaita vierekkäin.

Sarake yksi: ehdokas. Yksi rivi kutakin harkitsemaasi tuotetta. Pidä lista lyhyt, neljä tai viisi vaihtoehtoa riittää, ja lisärivit laimentavat päätöstä parantamisen sijaan.

Sarake kaksi: kappalehinta. Toimitettu hinta per kappale todellisella tilausmäärällä, säätökulut mukaan lukien.

Sarake kolme: oletettu käyttöikä päivinä. Yksi luku, valittuna yllä olevista vyöhykkeistä, pyöristettynä alaspäin.

Sarake neljä: katselukertoja päivässä. Kuinka monta kertaa päivässä tuote on keskimäärin jonkun edessä niin kauan kuin se on käytettävissä. Avaimenperä taskussa voidaan nähdä kahdesti päivässä, kerran lähtiessä, kerran palatessa. Ranneke ranteessa on näkyvissä jatkuvasti, mutta jatkuvan näkyvyyden lasket maltillisesti muutamina erillisinä altistuksina etkä satoina.

Sarake viisi: näyttökertaa per tuote. Käyttöikä kerrottuna katselukerroilla päivässä.

Sarake kuusi: näyttökerran kustannus. Kappalehinta jaettuna näyttökerralla per tuote.

Tässä rakenteessa kaksi asiaa merkitsevät. Ensinnäkin, näyttökerran kustannus on aina pieni luku, joten esitä se sadasosina yksiköstä eikä kokonaisina yksikköinä, muuten vertailusta tulee lukukelvoton. Toiseksi, ja tärkeämpää, laita kaksi komponenttia vierekkäin. Kun ehdokas voittaa kappalehinnassa ja häviää käyttöiässä, kahden sarakkeen viereisyys tekee kompromissista ilmeisen tavalla jonka yksittäinen suhde piilottaa.

Jos taulukkosi sallii, lisää kaksi saraketta herkkyytarkistusta varten: näyttökerran kustannus puolikkaalla käyttöikäarviollasi ja tuplana. Jokaista ehdokasta joka näyttää hyvältä vain optimistisella päällä tulee pitää osoittamattomana.

Säilynyttä näyttökertaa kohti

Kun perusmalli toimii, kannattaa rakentaa mukaan yksi tarkennus, koska se estää yleisen itsekseen pettämisen muodon.

Näyttökertaa per tuote laskee kaikki hetket joihin tuote yltää. Mutta jokainen vastaanottaja ei kuulu kohderyhmääsi, eikä jokainen tuote joka lähtee käsistäsi jää sille joka halusi sen. Hyödyllinen korjaus on kertoa säilymiskertoimella, paras arviosi siitä osuudesta vastaanottajista jotka pitävät tuotteen antamisen, heittämisen tai hotellihuoneeseen unohtamisen sijaan.

Tästä tulee säilynyttä näyttökertaa kohti, luku joka kuvastaa suoraan markkinointiarvoa. Se on myös luku joka todennäköisimmin paljastaa huonon oletuksen. Erittäin halpa tuote erittäin matalalla säilymiskertoimella voi näyttää erinomaiselta raakojen näyttökertojen kanssa ja heikolta säilyneiden kanssa, ja juuri tuota signaalia haluat nähdä.

Säilymisen voi arvioida myös tuotteen luonteesta. Laajalle joukolle hyödyllinen, ulkoista brändäystä logoa lukuun ottamatta vailla, ja siirrettävä säilyy todennäköisemmin. Raskas, hauras tai vain kapealle ryhmälle hyödyllinen annetaan eteenpäin tai hylätään.

Missä muistettavuus mallissa sijaitsee

Näytöt mittaavat altistumista. Ne eivät mittaa muistia, ja ostaja joka tämän sivuuttaa, liioittelee tuloksia.

Muistettavuus on erillinen kerroin näyttökertojen ja minkä tahansa seuraavan vaikutuksen välissä. Siihen vaikuttavat suunnittelupäätökset joita hallitset: selkeä logo luettavassa koossa, väri joka ei katoa tuotteen taustaan, ja tarpeeksi toistoa jotta assosiaatio syntyy. Tuote nähtynä kolmesataa kertaa lukukelvottomalla merkillä on vähäarvoisempi kuin tuote nähtynä viisikymmentä kertaa siistillä merkillä.

Käytännön johtopäätös mallille on käsitellä muistettavuutta kertoimena joka on tiukasti alle yhden, eikä pino optimistisia oletuksia. Jos oletat samaan aikaan pitkän käyttöiän, runsaan päivittäisen käytön ja vahvan muistettavuuden, olet rakentanut ennusteen etkä mittauksen. Valitse yksi tieto jonka kanssa olet antelias ja pidä loput maltillisina.

Näyttökertojen muuttaminen tarjouspyynnöiksi

Viimeinen vaihe muuttaa altistumisen joksikin jonka talousosasto tunnistaa. Se tarvitsee konversiouluvun: osuuden näyttökertoista jotka johtavat tarjouspyyntöön, käyntiin tai kauppaan.

Jos sinulla ei ole omaa dataa, älä keksi toimittajan lukua. Käännä lasku sen sijaan. Päätä, kuinka suuri konversio tarvitaan, että kampanja pääsee nollatulokseen oletetulla käyttöiällä ja kappalehinnalla, ja kysy itseltäsi onko tuo luku uskottava sinun toimialallasi ja kanavassasi. Tämä harjoitus on paljon perusteltavissa kuin optimistisen luvun täyttäminen, koska se tekee tarvittavasta oletuksesta näkyvän eikä hautatun.

Mene sitten hakemaan oikea luku. Jakokampanja varustetaan mittauksin halvalla: avaa kampanjalle oma tarjouspyyntökanava, kysy uusilta yhteydenotoilta miten he kuulivat sinusta, ja merkitse tuote rekisteriin. Yksi tai kaksi kampanjaa tuolla kurinalaisuudella korvaavat kaikki mallisi arviot mitatuilla arvoilla, ja seuraava tarjouskierros on paljon helpompi arvioida.

Kaksi olemassa olevaa opasta täydentävät tätä. Vertailemisen mekaniikasta säilymisen perusteella, lue messulahjat jotka todella säilyvät. Ja kun otat mallin käyttöön oikeissa tarjouksissa, kuinka tilata custom-tuotteita Kiinasta käy läpi vaiheet ja liitteet.

Malli käytännössä: kolme tuotetta vertailussa

Laskettu vertailu näyttää kuinka nopeasti tämä mittari järjestää päätöksen uudelleen. Ota kolme tuotetta kolmella hintatasolla, kustakin jaettu viidelle sadalle vastaanottajalle.

Tuote	Kappalehinta	Oletettu käyttöikä	Katselukertoja päivässä	Näyttökertaa per tuote	Näyttökerran kustannus
Painatus korttiin	0.40	3 päivää	2	6	0.067
Painettu kangastuote	1.20	90 päivää	1	90	0.013
Silikoniranneke	0.90	365 päivää	2	730	0.001

Halvin tuote on selvästi huonoin näyttökerran kustannukseltaan, noin viisikymmentä kertaa huonompi kuin silikoniranneke, joka ei edes ole kolmesta halvin. Tämä tulos on tyypillinen. Se on myös syy siihen miksi kestävät päivittäisen kantamisen esineet hallitsevat hyvin hoidettuja mainosohjelmia, vaikka harvoin kantavatkaan matalinta hintaa.

Huomaa mikä järjestyksen muutti: ei kappalehinta, vaan käyttöikä. Ranneke voittaa koska se on tehty materiaalista joka kestää päivittäisen käytön, ja koska se kiinnittyy rutiiniin.

Käytännön sääntöjä budjatin jakamiseen

Muutamia sääntöjä pitää mallin rehellisenä ajan myötä.

Jaa säilyneen näyttökerran, ei määrän perusteella. Budjetti joka ostaa kymmenen tuhatta kertakäyttötuotetta tuottaa vähemmän käyttökelpoisia näyttökertoja kuin budjetti joka ostaa kaksi tuhatta kestäviä. Määrä tuntuu arvolta ja yleensä ei ole. Koska voit tilata yhdeltä toimittajalta alkaen 1 kpl per suunnitelma ja kasvattaa kun tuote on osoittanut itsensä, pienemmän ja kestävämmän vaihtoehdon kokeilu ei maksa sakkoa.

Erota testi käyttöönotosta. Tee yksi kampanja pienellä määrällä, mittaa käyttöikä ja tarjouspyynnöt, ja sitten sitouta budjetin suurin osa oikeilla tiedoilla. Ensimmäisen pienen tilauksen kustannus on olematon verrattuna virheen toistamiseen mittakaavassa, ja juuri sitä varten matala minimitilaus on olemassa.

Mittaa uudelleen kuuden kuukauden jälkeen. Käyttöikäoletukset kuluvat. Mikä oli uutta tulee arkiseksi, ja vastaanottajien tottumukset muuttuvat. Malli jota tarkastellaan vuosittain pysyy hyödyllisenä; kerran rakennettu ja uudelleenkäytetty muuttuu rituaaliksi.

Pidä yksi malli kaikille kampanjoille. Kampanjoiden keskinäinen vertailu toimii vain jos tiedot lasketaan joka kerta samalla tavalla. Tässä johdonmukaisuus merkitsee enemmän kuin tarkkuus.

Kiinnitä painettavan tiedosto ennen kuin malli alkaa merkitä. Suunnittelun laatu ruokkii muistettavuuskerrointa suoraan, joten hyvin määritelty kampanja alusta alkaen saa irti saman menoon enemmän. Tilauksen tasoiset ratkaisut jotka useimmiten menevät pieleen ennen tuotannon alkua, käsitellään oppaassamme kuinka tilata custom-tuotteita Kiinasta.

Mainostuote-tilauksen suunnittelu

Koko tämän laskennan tarkoitus ei ole tarkkuus itsensä vuoksi. Tarkoitus on estää budjettia määräytyvän siltä tuotteelta joka sattuu kantamaan matalinta hintaa, ja korvata se käyttöiällä jonka valitsit harkiten.

Näytteet 1–3 päivää ja tuotanto 2–10 päivää, joten voit varmentaa materiaalin ja viimeistelyn ennen kuin sidot määrän, ja sitten ajaa mallin uudelleen mitatuilla luvuilla oletusten sijaan. Tiimi vahvistaa materiaalit, viimeistelyt ja aikataulut ennen kuin sitoudut mihinkään, osoitteessa sales@yichico.com tai WhatsApp +86 13585719693.

Tunnista ne kaksi tai kolme tuotetta joita todella harkitset ja lähetä suunnittelutiedosto, määrät ja materiaalit joita mielessäsi pidät, niin vertailemme päiväkäytön kantovaihtoehtoja: tuotteet jotka on tehty säilytettäviksi ja käytettäviksi, eikä jaettaviksi ja unohdettaviksi: Get a Quote