Chi phí trên mỗi lần hiển thị của quà tặng doanh nghiệp

Đo hiệu quả thực tế của chiến dịch quà tặng doanh nghiệp

Mọi cuộc bàn luận về ngân sách quà tặng đều chốt lại bằng cùng một câu hỏi: có đáng không. Câu trả lời thẳng thắn là phần lớn người mua không bao giờ biết, vì họ đo sai thứ. Họ nhìn vào hóa đơn. Con số thực sự quyết định một đợt tặng quà đã hoàn vốn hay chưa là chi phí trên mỗi lần hiển thị, tức đơn giá chia cho số lần sản phẩm được nhìn thấy.

Hướng dẫn này dựng con số đó từ nền, với các giả định bạn có thể bảo vệ trong cuộc họp ngân sách. Bài viết dành cho người mua hàng và quản lý marketing phải so sánh móc khóa với túi vải bố với vòng silicone, và thà có một mô hình chạy được còn hơn nghe nhà cung cấp khẳng định.

Vì sao đơn giá là điểm khởi đầu sai

Một yêu cầu báo giá sẽ trả về giá trên mỗi chiếc. Con số đó cần thiết nhưng gần như không nói gì về giá trị sử dụng, vì hai món cùng mức giá có thể chênh nhau năm mươi lần ở tần suất được nhìn thấy.

Hãy xem phép tính. Món quà tương đương 2 đơn vị tiền tệ, trao cho một nghìn người, là khoản chi hai nghìn. Nếu người nhận trung bình giữ lại và dùng ba trăm lần trong suốt vòng đời của nó, chiến dịch tạo ra ba trăm nghìn lần hiển thị. Lấy khoản chi chia cho số lần hiển thị, bạn xuống dưới một phần trăm đơn vị cho mỗi lần hiển thị.

Bây giờ lấy một món rẻ hơn bằng một phần năm mức đó. Khoản chi giảm còn bốn trăm, trông như một thắng lợi. Nhưng nếu người nhận trung bình nhìn hai lần rồi vứt, bạn chỉ tạo ra hai nghìn lần hiển thị. Chi phí mỗi lần hiển thị khi đó cao gấp hai mươi lần. Món rẻ hơn đã thua, và thua rất xa.

Toàn bộ lập luận cho chỉ số này nằm ở đây. Đơn giá thấp chỉ là lợi thế khi tuổi thọ đi kèm.

Ba dữ liệu đầu vào bạn thực sự cần

Mô hình chi phí trên mỗi lần hiển thị cần ba con số, và có lẽ bạn đã có hai trong số đó.

Đơn giá. Lấy chi phí mỗi chiếc đã giao đến từ báo giá, bao gồm mọi khoản phí khởi tạo, phí khuôn hay phí cliché phân bổ theo số lượng đặt hàng. Phí setup là dữ liệu bị quên nhiều nhất; với đơn hàng nhỏ, nó có thể chiếm phần lớn tổng chi phí. Vì bạn đặt một nhà cung cấp theo một số lượng, con số này là chính xác chứ không phải ước lượng.

Số lượng đã trao đi. Có bao nhiêu món thực sự đến tay một người. Hãy đếm cái đã trao hoặc đã gửi, không phải cái đã đặt, trừ khi bạn có lý do cụ thể để cho rằng mọi thứ đều tới người nhận.

Số lần hiển thị mỗi món. Đây là phần khó. Đó là số dịp tách bạch mà ai đó nhìn thấy dấu ấn thương hiệu. Không phải số người nhận được quà, mà là tổng các lượt nhìn, cộng dồn trên tất cả người nhận và tất cả ngày.

Hai dữ liệu đầu là sự thật. Dữ liệu thứ ba là phán đoán, và chính ở đây phần lớn mô hình hoặc thành công hoặc lặng lẽ trở thành hư cấu.

Ước lượng tuổi thọ từ chất liệu, không từ sự lạc quan

Số lần hiển thị mỗi món phụ thuộc gần như hoàn toàn vào hai điều: món đó sống bao lâu, và trong lúc còn sống nó ở vị trí dễ được nhìn thấy thường xuyên đến mức nào. Cả hai đều được dự báo mạnh bởi chất liệu và bởi công việc mà món quà đảm nhiệm.

Cách suy nghĩ thực dụng là xếp các ứng viên theo dải tuổi thọ, dựa trên chúng được làm từ gì và được dùng ra sao:

Dải tuổi thọ	Hình dung phổ biến	Điều quyết định
Vài ngày đến vài tuần	Giấy và bìa cứng mỏng	Sinh ra để dùng một lần; thường bị bỏ lại
Vài tuần đến vài tháng	Vải in và quà tặng dạng phẳng	Sống tới đợt dọn bàn kế tiếp
Vài tháng đến một năm	Nhựa, bìa tráng phủ, kim loại trọng lượng trung bình	Được giữ khi còn hữu dụng
Một đến nhiều năm	Kim loại, silicone, vật dụng mang theo hằng ngày bền	Trở thành một phần của thói quen

Chất liệu là yếu tố dự báo đơn lẻ mạnh nhất, vì nó quyết định món quà có chịu đựng được về mặt vật lý việc dùng lặp lại hay không. Vòng silicone thì mềm, chống nước và đúc với chi phí thấp, nên nó chịu được phòng tắm, buổi gym và các chu kỳ giặt, tức là những điều kiện hủy một món giấy trong một buổi chiều. Móc khóa kim loại gắn với chùm chìa khóa được cầm lên mỗi ngày, chừng nào chùm khóa còn tồn tại.

Yếu tố dự báo thứ hai là thói quen. Một món quà nằm trong việc mà người nhận vốn đã làm, mang chìa khóa, tập thể dục, đi làm, uống cà phê, sẽ tự động tích lũy lần hiển thị. Món nào đòi người nhận phải nhớ dùng thì suy giảm rất nhanh. Đó là lý do cùng một chất liệu vẫn rơi vào hai dải khác nhau tùy thiết kế: vòng silicone đeo hằng ngày không hề giống một món silicone nằm im trong ngăn kéo.

Ở điểm này hãy thận trọng. Làm tròn tuổi thọ xuống, không làm tròn lên. Một mô hình đánh giá thấp số lần hiển thị mà vẫn cho thấy kinh tế chấp nhận được là mô hình bạn có thể hành động theo.

Và cũng tại đây các nhóm sản phẩm bắt đầu phân hạng. Danh mục quà tặng doanh nghiệp của chúng tôi được xây quanh những món gắn vào thói quen, chứ không phải những món chỉ đẹp mắt trong danh mục hàng, và khác biệt đó chính là dữ liệu đầu vào lớn nhất của mô hình.

Dựng phép tính trong bảng tính

Bạn không cần phần mềm nào ngoài một bảng tính. Hãy bố trí theo cột để so sánh nhiều ứng viên cạnh nhau.

Cột một: ứng viên. Một dòng cho mỗi món bạn đang cân nhắc. Giữ danh sách ngắn, bốn hoặc năm phương án là đủ, và thêm dòng thường làm loãng quyết định thay vì cải thiện nó.

Cột hai: đơn giá. Chi phí mỗi chiếc đã giao tại số lượng đặt hàng thực tế, đã gồm phí khởi tạo.

Cột ba: tuổi thọ giả định tính theo ngày. Một con số duy nhất, chọn từ các dải ở trên, làm tròn xuống.

Cột bốn: số lượt nhìn mỗi ngày. Trung bình mỗi ngày món quà nằm trước mắt bao nhiêu lần khi nó còn dùng được. Móc khóa trong túi có thể được thấy hai lần mỗi ngày, một lần khi ra khỏi nhà, một lần khi về. Vòng trên cổ tay thì hiển thị liên tục, nhưng độ hiển thị liên tục nên được đếm một cách thận trọng thành vài lần tách bạch, không phải hàng trăm.

Cột năm: số lần hiển thị mỗi món. Tuổi thọ nhân số lượt nhìn mỗi ngày.

Cột sáu: chi phí mỗi lần hiển thị. Đơn giá chia số lần hiển thị mỗi món.

Hai điểm trong cấu trúc này có ý nghĩa. Thứ nhất, chi phí mỗi lần hiển thị luôn là số nhỏ, nên hãy trình bày theo phần trăm của một đơn vị thay vì đơn vị chẵn, nếu không phép so sánh sẽ không đọc được. Thứ hai, và quan trọng hơn, đặt hai thành phần cạnh nhau. Khi một ứng viên thắng về đơn giá nhưng thua về tuổi thọ, việc thấy hai cột kề nhau làm rõ sự đánh đổi theo cách mà một tỷ số duy nhất che khuất.

Nếu bảng tính của bạn cho phép, hãy thêm hai cột kiểm tra độ nhạy: chi phí mỗi lần hiển thị với một nửa và với gấp đôi giả định tuổi thọ. Bất kỳ ứng viên nào chỉ đẹp ở phía lạc quan nên bị coi là chưa được chứng minh.

Chi phí trên mỗi lần hiển thị được giữ lại

Khi mô hình cơ bản đã chạy, nên bổ sung một lớp tinh chỉnh, vì nó chặn một dạng tự lừa dối phổ biến.

Số lần hiển thị mỗi món đếm tất cả những ai mà món quà chạm tới. Nhưng không phải người nhận nào cũng nằm trong nhóm mục tiêu, và không phải món nào rời khỏi tay bạn cũng ở lại với người muốn có nó. Một điều chỉnh hữu ích là nhân với hệ số giữ lại, tức ước lượng tốt nhất của bạn về tỷ lệ người nhận giữ món quà thay vì trao lại, vứt đi hoặc bỏ quên trong phòng khách sạn.

Kết quả là chi phí trên mỗi lần hiển thị được giữ lại, con số ánh xạ trực tiếp nhất sang giá trị marketing. Nó cũng là con số dễ bóc trần một giả định tồi nhất. Một món cực rẻ với hệ số giữ lại cực thấp có thể trông xuất sắc trên số hiển thị thô và tồi tệ trên số hiển thị được giữ lại, và đó chính xác là tín hiệu bạn muốn thấy.

Bạn cũng có thể ước lượng tỷ lệ giữ lại từ bản chất của món quà. Thứ hữu dụng cho nhiều người, không có dấu ấn bên ngoài nào mạnh ngoài logo, và mang đi được thì thường được giữ lâu hơn. Thứ nặng, dễ vỡ hoặc chỉ hữu ích cho một nhóm hẹp thì bị trao đi hoặc bị bỏ lại.

Mức độ ghi nhớ nằm ở đâu trong mô hình

Số lần hiển thị đo mức độ được nhìn thấy, không đo trí nhớ, và người mua bỏ qua điểm này sẽ phóng đại kết quả.

Mức độ ghi nhớ là một hệ số tách biệt nằm giữa số lần hiển thị và mọi tác động phía sau. Nó chịu ảnh hưởng của các quyết định thiết kế mà bạn kiểm soát: logo rõ ràng ở kích thước đọc được, màu không chìm vào nền của món quà, và đủ độ lặp để liên kết hình thành. Một món được nhìn ba trăm lần với dấu ấn không đọc nổi thì kém giá trị hơn món được nhìn năm mươi lần với dấu ấn sạch.

Hệ quả thực dụng với mô hình là coi mức độ ghi nhớ như một hệ số nhỏ hơn một một cách nghiêm ngặt, và không xếp chồng các giả định lạc quan. Nếu bạn đồng thời giả định tuổi thọ dài, mức dùng hằng ngày cao và ghi nhớ mạnh, bạn đã dựng một dự báo chứ không phải một phép đo. Hãy chọn một dữ liệu để rộng tay và giữ những dữ liệu còn lại ở mức thận trọng.

Biến lần hiển thị thành yêu cầu báo giá

Bước cuối chuyển mức độ tiếp cận thành thứ mà phía tài chính công nhận. Nó cần một con số chuyển đổi: tỷ lệ lần hiển thị dẫn tới một yêu cầu báo giá, một lượt truy cập hoặc một đơn hàng.

Nếu chưa có dữ liệu riêng, đừng bịa ra con số của nhà cung cấp. Thay vào đó, hãy đảo ngược phép tính. Xác định tỷ lệ chuyển đổi cần thiết để chiến dịch hòa vốn tại tuổi thọ và đơn giá bạn đã giả định, rồi tự hỏi tỷ lệ đó có hợp lý với ngành và kênh của bạn không. Cách làm này bảo vệ được tốt hơn nhiều so với điền một con số lạc quan, vì nó khiến giả định cần thiết hiện ra thay vì bị chôn xuống.

Sau đó hãy đi thu con số thật. Một chiến dịch tặng quà được lắp đặt đo lường với chi phí rất thấp: mở một đường tiếp nhận yêu cầu riêng cho chiến dịch, hỏi người liên hệ mới biết đến bạn bằng cách nào, và ghi tên món quà vào hồ sơ. Một hoặc hai chiến dịch kỷ luật như vậy sẽ thay mọi ước lượng trong mô hình bằng giá trị đo được, và vòng so sánh báo giá sau trở nên dễ đánh giá hơn rất nhiều.

Hai hướng dẫn có sẵn bổ túc cho bài này. Về cơ chế so sánh quà tặng theo tỷ lệ giữ lại, xem quà tặng hội chợ mà người nhận thực sự giữ lại. Và khi bạn sẵn sàng chạy mô hình trên các báo giá thật, cách đặt hàng sản phẩm gia công từ Trung Quốc trình bày các bước và chứng từ liên quan.

Áp dụng mô hình: so sánh ba món quà

Một phép so sánh đã tính xong cho thấy chỉ số này sắp xếp lại quyết định nhanh ra sao. Lấy ba món ở ba mức giá, mỗi món trao cho năm trăm người nhận.

Món quà	Đơn giá	Tuổi thọ giả định	Lượt nhìn mỗi ngày	Lần hiển thị mỗi món	Chi phí mỗi lần hiển thị
In trên bìa cứng	0.40	3 ngày	2	6	0.067
Vải in họa tiết	1.20	90 ngày	1	90	0.013
Vòng silicone	0.90	365 ngày	2	730	0.001

Món rẻ nhất có chi phí mỗi lần hiển thị tệ nhất với khoảng cách rất xa, tệ hơn vòng silicone chừng năm mươi lần, trong khi vòng silicone không phải món rẻ nhất trong ba món. Kết cục này điển hình. Nó cũng là lý do các vật dụng bền dùng hằng ngày thống trị những chương trình quà tặng vận hành tốt, dù hiếm khi mang mức giá thấp nhất trên bảng.

Hãy để ý điều gì đã thay đổi thứ hạng: không phải đơn giá, mà là tuổi thọ. Chiếc vòng thắng vì nó làm từ chất liệu chịu được việc dùng mỗi ngày và vì nó gắn vào một thói quen.

Quy tắc thực dụng khi phân bổ ngân sách

Vài quy tắc giữ cho mô hình trung thực theo thời gian.

Phân bổ theo lần hiển thị được giữ lại, không theo số lượng. Ngân sách mua mười nghìn món dùng một lần tạo ra ít lần hiển thị dùng được hơn ngân sách mua hai nghìn món bền. Số lượng tạo cảm giác giá trị và thường không phải vậy. Vì bạn có thể đặt một nhà cung cấp từ mức tối thiểu 1 chiếc cho mỗi mẫu và tăng quy mô khi món quà đã chứng minh hiệu quả, việc thử trước một phương án nhỏ hơn nhưng bền hơn không phải chịu phạt gì.

Tách thử nghiệm khỏi giai đoạn triển khai đại trà. Chạy một chiến dịch với số lượng nhỏ, đo tuổi thọ và số yêu cầu báo giá, rồi mới giải ngân phần lớn ngân sách bằng dữ liệu thật. Chi phí của đơn hàng đầu tiên cỡ nhỏ là quá nhỏ so với chi phí lặp lại một sai lầm trên diện rộng, và đó chính xác là lý do tồn tại của mức đặt hàng tối thiểu thấp.

Đo lại sau sáu tháng. Các giả định tuổi thọ sẽ mòn. Thứ từng mới mẻ trở nên bình thường, và thói quen người nhận thay đổi. Mô hình được rà soát hằng năm vẫn hữu dụng; mô hình dựng một lần rồi dùng lại biến thành nghi thức.

Giữ một mô hình duy nhất cho mọi chiến dịch. So sánh giữa các chiến dịch chỉ ổn nếu dữ liệu đầu vào được tính giống nhau mỗi lần. Ở đây sự nhất quán quan trọng hơn độ chính xác.

Chốt file thiết kế trước khi mô hình có ý nghĩa. Chất lượng thiết kế nuôi trực tiếp hệ số ghi nhớ, nên một chiến dịch được xác định tốt ngay từ đầu sẽ vắt được nhiều hơn từ cùng khoản chi. Những quyết định cấp đơn hàng hay hỏng nhất trước khi sản xuất khởi động được bàn trong hướng dẫn cách đặt hàng sản phẩm gia công từ Trung Quốc.

Lên kế hoạch cho đơn hàng quà tặng

Mục đích của toàn bộ phép tính này không phải sự chính xác tự thân. Nó là để ngăn ngân sách bị quyết định bởi món quà tình cờ mang giá thấp nhất, và thay bằng một tuổi thọ mà bạn chủ ý chọn.

Với hàng mẫu trong 1–3 ngày và sản xuất trong 2–10 ngày, bạn có thể kiểm chứng chất liệu và hoàn thiện trước khi chốt số lượng, rồi chạy lại mô hình bằng các con số đo được thay vì giả định. Đội ngũ xác nhận vật liệu, công đoạn hoàn thiện và tiến độ trước khi bạn ràng buộc bất cứ điều gì, qua sales@yichico.com hoặc WhatsApp +86 13585719693.

Hãy xác định hai hoặc ba món bạn đang thực sự cân nhắc rồi gửi file thiết kế, số lượng và chất liệu bạn nhắm tới, để chúng tôi so sánh các phương án mang theo hằng ngày, được làm ra để được giữ và được dùng, chứ không phải để trao đi rồi bị lãng quên: Get a Quote